Un amigo, investigador especializado en periodismo pero siempre interesado en los temas generales de comunicación, me hace llegar una nota breve de Google referida a la atención en la publicidad. Un tema de base en las comunicaciones de marketing que nunca puede estar fuera del mapa.
Desde los modelos más antiguos que explican como la publicidad opera sobre las personas, hasta los más actuales enriquecidos con tecnología y mucha información de consumidor, incluyen la atención como una variable de requisito.
Si bien las investigaciones y teorías sobre la atención son numerosas, es un acuerdo general entre éstas que al acto de decisión (en este caso de comprar o no comprar) le precede el procesamiento de la información necesaria para elegir. Es decir que no se puede elegir en ausencia de datos, y que es precisamente la atención lo que permite atender de modo adecuado la adquisición de aquellos datos.
Por otra parte, también se ha estudiado sobre los efectos pre-atentos de los estímulos y el citado. Pre-atentención hace referencia a la información que carece de altos niveles de notoriedad, y que, por tanto, no es advertida con alto grado de vigilia ni procesamiento por parte del individuo.
Un ejemplo común de ello es todo lo que ocurre en el entorno y, si bien no le prestamos atención, tampoco pasa absolutamente desapercibido: la música de una tienda, o la conversación de la mesa contigua en un restaurante.
En gran parte de las ocasiones la publicidad incide en las personas al nivel per-atento descrito, con lo cual su impacto es menor, pero no por ello inexistente. Con lo cual, el efecto de la comunicación comercial siempre requiere alguna grado de atención, completa o per-atenta.
El artículo de Google señala, con datos obtenidos de Ipsos, que la relevancia y la personalización del mensaje son los atributos principales del anuncio que logran la atención del consumidor. Para ello utilizan el siguiente ejemplo:
si usted es una empresa de bebidas que busca promover una nueva bebida deportiva o rehidratante, podría orientar la publicidad de forma amplia a los consumidores de 18 a 49 años de edad y ver un compromiso disperso entre ellos. Pero si se dirige a personas que les gusta ir a gimnasios y lugares de entrenamiento, o descargar aplicaciones de fitness en sus celulares, es mucho más probable que capturaré su atención y convertir aquella atención en una acción acción.
Si bien la creatividad es un elemento muy importante en la comunicación comercial, los componentes del mensaje incrementan la posibilidad de influencia cuando son relevantes o personalizados acorde con el individuo a quien se dirigen.
La nota de Google se suma a distintos autores quienes, a lo largo de años, han señalado que con la creatividad es posible llamar la atención, pero la relevancia y personalización del mensaje logran retenerla y sostenerla hacia el procesamiento del mismo.
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