El precio es una de las variables más interesantes al observar la conducta del consumidor. En su composición comparten espacio tanto elementos objetivos como otros muy subjetivos, lo cual exige atender ambas dimensiones.
Existe mucha literatura desarrollada en torno al precio de los productos y los servicios, la mayor parte referida a aspectos cuantitativos extentos de opinión, como los costos de producción y ventas. No obstante también es fácil hallar estudios sobre el precio y la marca, usualmente relacionados con los efectos perceptuales que se originan a partir de este, como por ejemplo la percepción de calidad o de exclusividad en los productos más costosos.
Existen muchos estudios propios de psicología del consumidor relacionados con esta última área, los cuales muestran diversas formas de manejar la variable precio de acuerdo con el objetivo comercial que se desea lograr. Existen sesgo o efectos que mueven una decisión influenciada por el precio, como por ejemplo la Aversión a la Pérdida y la Falacia del Costo Hundido.
En el primer caso se explica que perder algo duele más que el goce precio de haberlo ganado. En el segundo caso cuando se mantiene una conducta como resultado de una inversión de tiempo o dinero previa, este sesgo se ilustra mejor con un ejemplo: pagar un buffet y comer más de lo necesario, o confortable, como consecuencia de la idea de “sacar el máximo partido al dinero pagado”, a pesar de que se incurra en nuevos costos (quizá medicinas, efectos sobre la salud, incomodidad, bajo desempeño).
Desde la perspectiva de los sesgos, cuando el precio se presenta no solo sirve como un dato monetario, sino también como una referencia valorativa de lo que se obtendría de en una potencial transacción, así como también de lo que se podría perder si la oportunidad se deja de lado.
Comparto el ejemplo que leí de los precios al público de un diario, para sus ediciones en línea, impresa, y un paquete con ambas. Para el primer caso era de $59, para el segundo era $159, y para el combo impreso más digital también era $159.
En este caso la presencia del $159 por la edición impresa tiene como único objetivo incrementar el atractivo del combo impreso y además digital, en comparación con sólo la edición digital.
Esta combinación con un tercer elemento que presenta una opción menos atractiva activa los sesgos antes descritos, logrando evitar que la siguiente opción más cara seduzca más al consumidor.
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