7 errores del neuromarketing

La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferencias titulada ‘Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014′. Gena Requena ofreció una exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferencia titulada ‘Mitos y Oportunidades del Neuromarketing’. En este post comparto algunas pinceladas de su contenido.

En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico Raymond Tallis ha denominado ‘neuromanía’ -con ello describe la importación de algunas técnicas y avances de la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayor parte de los casos carecen de fundamento científico. Un ejemplo claro de este tipo de propuestas se encuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos que siguen esa línea de comprensión de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y las extrapolan al intercambio comercial de bienes. 

La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del cerebro (como sus áreas funcionales y químicos neurotransmisores) se puede explicar el pensamiento, emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidor deseará o actuará.

A continuación expongo los 8 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo ‘Lindstrom’, el cual también denomino ‘neuromanía’ o ‘neumarketing-cientificismo’ pues se presenta como una ciencia sin cumplir los parámetros y estándares para sustentarse como tal.

Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo ‘cientificismo’ no son médicos, ni neurólogos o patólogos o científicos de la neurociencia. Son más bien personas del ámbito del marketing que han exportado fracciones de conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, se remonta a los años 70) y han elaborado teorías para su uso comercial en torno a ello.

Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten a quien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La correlación es la relación lineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas varía sistemáticamente respecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlación entre el consumo de drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que lo primero es causa de lo segundo, ya que pueden mediar otros factores como las circunstancias familiares, los índices de desempleo, las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios de los servicios de seguridad pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero no se puede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no es suficiente observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, y determinar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a una compra o relación con una marca.

Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es más compleja que impulsos eléctricos en el encéfalo, su sistema nervioso, y química de neurotransimisión. Las neuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender al consumidor, pues hay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo la comprensión de uno mismo, el entorno de cada persona, su autobiografía, comprensión del mundo y proyección del futuro. Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Es decir, el cerebro no es una suerte de ‘hardware’ que procesa y explica todo. La persona también tiene un ‘software’ propio: su personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas del neuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo como hardware, barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.

Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al ver un cerebro (u oír sobre él) las personas están más predispuestas a creer lo que se dice. Aún los científicos. En un reciente experimento se les entregó un mismo artículo de investigación sobre neurociencia a dos grupos de investigadores: uno de los manuscritos estaba acompañado de imágenes del cerebro que ilustraban los resultados de la investigación, el otro manuscrito no. El resultado: aquellos que leyeron el artículo con imágenes tomadas del cerebro tendían a afirmar que las conclusiones tenían un algo grado de validez. Es decir que mostrar o hablar del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominado a este fenómeno como ‘efecto de sesgo de neuroimagen’).

Error 5: simplificación de la terminología psicológica. Es decir, se usan términos en sentido general, los mismos que en psicología tienen un significado y connotación técnica muy precisa. Por ejemplo la palabra ‘memoria’. No es el mismo la memoria/recuerdo de un perro que desentierra su huesa en el lugar donde lo escondió, que la memoria/recuerdo de un persona -en este segundo caso el fenómeno es mucho más complejo a pesar de que se use la misma palabra. Por ejemplo en la dinámica de la memoria humana se entretejen experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales, construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.

Error 6: reducir y simplificar la función de las zonas del cerebro, eligiendo las convenientes para argumentar la teoría. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad sostuvo que las personas literalmente ‘amaban sus iphones’, argumentando que una zona del encéfalo, la ínsula, mostraba actividad cuando ellos interactuaban con sus teléfonos. El autor se apoyaba en que la ínsula interviene el amor y la compasión, pero obvió lo siguiente: esa zona también se relaciona con la memoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy científico elegir a modo de menú las funciones cerebrales convenientes para argumentar una teoría, dejando en la sombra a las otras.

Error 7: sesgo de confirmación: “si todos los dicen debe ser cierto”. Sin embargo el neuromarketing es más popular en la industria del marketing que en la literatura científica: los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados en experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. La desventaja es que éstos estudios no tienen la fuerza publicitaria de las empresas editoriales y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing. Cabe decir que las investigaciones científicas tampoco buscan esa exhibición tan grande, pues no tiene intereses comerciales detrás como si sucede con el neuromarketing, el cual debe publicitarse a sí mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias.

A modo de conclusión, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los últimos treinta años, aún es consciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir investigando. A ello se añado que lo hace en particular para temas relacionados con la salud mental de las personas, no para venderles productos.

Por último dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones con juicio crítico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el cerebro no es un órgano simple.