Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca

Recientemente, asistí a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director general de AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobre las ‘emociones en marketing’. Inesperadamente Tex me invitó a subir al escenario para hablar brevemente sobre “Cómo crecen las marcas” que elogió.

En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habló durante una hora sobre el tema de su obra. Roberts comenzó senañalando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran “charlatanería científica” – lo cual debo decir que no me causó disgusto.

¿Qué he dicho que perturba Kevin? Bueno, aquí expongo algunas cosas con las cuáles él no está de acuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente también entre público quien asistió.

La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: “las emociones en la comercialización”. Me preguntaron qué pensaba acerca de esto. Les contesté que las emociones son importantes, pero que percibía que el marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de las reacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento de información publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observo es que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidores y las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas para apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no es cierto.

En mi respuesta ilustré aquello con un pequeño experimento. Me di cuenta de que había alrededor de 200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo sólo se había levantado para luego volver a las exposiciones luego de un descanso para tomar café. Entonces luego les pedí a los asistentes que levantaran la mano si habían regresado a exactamente la misma silla donde se encontraban anteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. “Lealtad increíble”, les dije, “pero no es presumiblemente debido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plástico blanco”. 

Este y otros fenómenos de fidelidad han sido documentados por los científicos sociales, (y más investigación están en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass).

A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente.

Entonces, ¿cómo era la conferencia de Kevin? Bueno, él tiene el don de la elocuencia, un expositor animado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso… la mitad o más era referido a los comerciales de televisión, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero llegó al agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comerciales que exhibió, no lo puedo recordar – lo cual dice mucho ¿verdad?

Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clásico hombre de la publicidad, lo cual es una habilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el camino de una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construirían lovemarks [marcas amadas, en relación de afectividad de dimensión casi visceral] lo cual supuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va más allá de la razón y los beneficios adicionales (en ausencia de que exista la evidencia necesaria que los sustenten). 

El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogió la marca Apple [prototipo por antonomasia de los defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus productos (por ejemplo, iPad 2: más delgado, más rápido, más ligero, cubiertas inteligentes, 10 horas duración de la batería). 

Pero bueno, como he dicho párrafos antes, ¿por qué permitir que el mundo real se interponga en el camino de una buena historia? [Cuando en la lógica de Roberts la publicidad logra originar fuertes afectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta].

PS: Para comprender y profundizar más en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharp recomiendo el siguiente artículo: ‘Lovemarks’ vs ‘Cómo Crecen las Marcas’: los guantes están puestos.