4 modos para que el consumidor pronostique un beneficio

La mayor parte de las persona, como hemos indicado, prefiere retener la experiencia en la memoria, aún a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido aún más satisfactorio. Esto se encuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversión a la pérdida, cuya lógica se puede ilustrar como que es preferible “tener un pájaro en mano que cientos volando”. Sobre esta lógica el reconocido psicólogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamos decisiones entre experiencias sino entre el recuerdo que nos dejarán las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro como memorias anticipadas. Y su afirmación tiene sentido -¿cómo pensaríamos respecto a la toma de decisión previa las vacaciones? Con pensamientos como “que agradables recuerdos tendremos luego de ese viaje”, o “que bien lo pasaremos, lo recordaré y reproduciré en mi imaginación para gozarlo de nuevo”.

Algo similar sucede cuando se compra un producto o servicio, pues la elección se toma realizando un pronóstico del beneficio o solución que se obtendrá de ese bien. Es decir, se decide ya proyectando lo bueno que se obtendrá -”el detergente D no sólo protege el tejido sino que dejará oliendo bien la ropa”. Por supuesto esta clase de proyecciones del beneficio, o memorias anticipadas del mimo, se realizan mejor cuando hay una base de aprendizaje o experiencia previa respecto al mismo. En el ejemplo anterior si es que la persona ya ha comprado o utilizado el detergente D o éste ha sido recomendado por personas en quienes confía (precisamente el nivel de aprendizaje y experiencia que ellos poseen).

En comunicaciones de marketing se pueden identificar cuatro formas que ayudan al pronóstico de beneficio de un bien:

1. Exhibir ante el potencial consumidor el desempeño del producto (el beneficio que promete, la propuesta de valor relevante ante él), mejor aún cuando este se ancla en una marca ya conocida, de modo que la persona pueda realizar un mejor adelanto de su desempeño y así pronosticar que cubrirá sus expectativas.

2. Reducir la percepción de riesgo que pueda estar vinculada al producto; riesgo de tipo económico, personal o social. De esta manera se hace más fluido el proceso de proyección y eventual toma de decisión. En esta etapa conviene que el consumidor se plantee la siguiente pregunta si está dudando del producto “¿Qué es lo mejor que sacaré de él?” o “¿Qué es lo pero que puede pasar si lo compro uso?”. En ambos casos conviene que las respuestas sean salidas y proyecciones positivas a favor de la marca.

3. Aumentar o sostener la familiaridad hacia la marca, es decir avanzar más allá de la mera identificación de la misma, procurando hacerla notoria y construir un sistema de valores y actitudes positivas vinculadas con ésta. El esfuerzo mental y emocional de proyectar el beneficio que se obtendrá de un bien familiar es menor y por ende más fuído.

4. Introducir la marca en la memoria y sostenerla en el tiempo: una vez que la marca (o al menos su nombre si es que ésta no ha sido probada antes) es conocida conviene sostener esa información en el tiempo, o dicho de otra forma, trasladarla a la memoria de almacenamiento del consumidor, junto con el sistema de valores que la circunda, con el objeto de a futuro la evocación sea más sencilla y no suceda desde cero.

La práctica de estos elementos puede facilitar que un consumidor proyecte el beneficio que obtendrá del producto antes de haberlo obtenido y utilizado, cumpliendo la afirmación de que en oportunidades decidimos con la lógica automática de tener ‘memorias anticipadas’.