Reduciendo la vida de un bien: cepillos Colgate

Esta mañana camino a la universidad venía escuchando RPP. Estaban enfrascados en una discusión muy interesante sobre la acreditación de las instituciones de educación superior. Al terminar ese espacio salieron al aire los spots radiales, uno de ellos me llamó bastante la atención: se trataba de uno de Colgate destinado a que las personas renueven sus cepillos de dientes.

Su reclamo publicitario no era una práctica nueva. Desde hace años las empresas de higiene bucal han buscado formas para indicar a los usuarios de que sus cepillos ya han cumplido el ciclo de vida y que en consecuencia deben ser reemplazados por nuevos (de la misma marca por supuesto). Una de las estrategias de producto que mejor recuerdo es la que colocaba un grupo de cerdas coloreadas de azul, indicando al usuario que al perder dicho color el cepillo anunciaba que debía ser desechado y reemplazado por uno nuevo. Cabe decir que a distintas personas a quienes he preguntado a lo largo del tiempo si actuaban de acuerdo con las cerdas azules me indican que no, sino que descartan el cepillo cuando, según su percepción, este ya no debe estar cumpliendo con su función de limpieza. 

La reducción sugerida del ciclo de vida de un producto, acelerando la acción de que consumidor lo descarte, no es una práctica nueva. Y la ecuación es simple: dejado de lado el producto y reemplázalo por uno nuevamente. En esta dinámica se complementan dos tendencias: por un lado lo nuevo tiende a resultarnos atractivo, por lo que preferimos tenerlo; por otro lado el reemplazo de un bien por uno nuevo origina más ingresos al fabricante. 

Volviendo al spot de Colgate que escuché esta mañana: la locución de la pieza publicitaria indicaba que, ahora que estamos en temporada donde somos más proclives a resfriarnos, es conveniente desechar los cepillos de dientes a un mayor ritmo, pues en ellos se pueden acumular las bacterias que provocan el resfriado.  

No niego que el ángulo con el que animaban a las personas a cambiar su cepillo me pareció original (tu cepillo consolida bacterias: te conviene uno nuevo y limpio), aunque me pareció que se pasaba del umbral de lo publicitariamente creíble. De inmediato llamé a un buen amigo odontólogo y le conté sobre el comercial que acaba de oir, quien en poco tiempo disipó mis dudas. 

Me indicó que, si bien el el cepillo puede contener bacterias hay muchísimas más de estas en la boca de cada persona, y que esto es normal. Me dijo que la única forma de tener un cepillo impecable es metiéndolos en equipos clínicos como un autoclave. A ello añadió que lo que causa ordinariamente el resfrío no son las bacterias sino los virus, y que éstos no viven en los cepillos de dientes. El odontólogo no dudó en calificar esta publicidad como sesgada y tendenciosa.  

No obstante es interesante notar que, en la ausencia de un profesional calificado como el odontólogo, ante la gran audiencia de ciudadanos que nos cepillamos los dientes, el comercial podría sostener su racionalidad en sí mismo ¿Acaso no suena lógico pensar que si estas con un poco de gripe todos tus fluidos ya están contaminados? Conclusión razonable: desechar el cepillo y tener uno nuevo. Tanto es así que es un ejemplo de sesgo confirmatorio, sonde la persona tiende a ver y comprender aquello que encaja con su sistema de creencias.  

El problema que puede afectar a la marca se origina cuando el consumidor cae en consciencia de que la propuesta de compra ha traspasado el umbral de lo razonable y creíble, pues eso tiene efecto en la actitud positiva o negativa hacia la marca. 

Finalmente hay un filón ético en esta publicidad: ¿la forma en que presenta la información es tendenciosa hasta el punto de ser engañosa? Sin embargo dejo esta puerta abierta, pues cae fuera del aspecto de la psicología, el consumidor y las marcas.