Motivación primaria y decisiones de compra

Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre distintas variables de influencia en el comportamiento de consumo. Mi objetivo es tratar cada una de ellas a lo largo de distintas columnas, ampliando cada uno de las variables que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario de enero. En ésta ocasión cubriré la ‘motivación’ y su efecto en las acciones de consumo.

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la  conducta de consumo fueron seis: la personalidad, la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y el conocimiento. También se hizo una referencia menor al precio como elemento influenciado.

El diccionario de terminología técnica psicológica de la American Psychological Association (APA, 2010) define la motivación como un impulso que da propósito o dirección a la conducta humana y que opera a un nivel consciente o subconsciente. El diccionario señala también la división más habitual que la literatura hace de las motivaciones, distinguiendo entre motivos fisiológicos u orgánicos (sed, hambre, necesidad de dormir…) y los motivos personales y sociales (como las metas individuales, la afiliación, seguridad, competición…)

En esta ocasión me detendré en la motivación, este estímulo o propulsión que mueve al individuo, de carácter fisiológico o primario y su presencia en la toma de decisión y conductas de consumo.

Es interesante observar que cuando se hace referencia a las motivaciones fisiológicas se les suele presentar como un impulso más básico. En el plano de las elecciones de compra, esta característica de la motivación de naturaleza fisiológica se pone de manifiesto con bastante claridad en los productos alimenticios. De forma particular aquellos que pertenecen a categorías de consumo masivo o rápida rotación, que son de fácil adquisición y su precio no da pie a que el consumidor haga mayores ponderaciones previas a su elección.

Un ejemplo de los productos que se acaban de describir son sacos, bebidas gasificadas, galletas, chocolates y similares. En estos casos el impulso motivacional previo a la acción y elección suele ser primario y hasta casi automático. Es decir la compra no viene acompañada de un gran esfuerzo de procesamiento de información evaluativo de las alternativas de productos. La experiencia previa de compra facilita mucho esta dinámica primaria y permite al sujeto realizar decisiones de consumo rápidas. En estos casos la motivación no exige gran trabajo mental para llevar al individuo del deseo a la acción.

También en la categoría de alimentos se encuentran productos y diversas marcas de bienes que son de una relevancia mayor que una barra de chocolates. Me refiero por ejemplo a los productos que de ordinario hallamos en las alacenas de los hogares, como aceite, leche, harina, fideos, arroz, huevos entre otros. Al tratarse de bienes de primera necesidad y de naturaleza perecible, su compra exige un mínimo de proceso de información antes de la compra. Y sin embargo los estudios observan que aún en estos casos las decisiones de compra también suelen tener una nota de automatismo. Nuevamente se explica que esto se debe a la amplia experiencia de las personas que comprar habitualmente estos productos, debido a lo cual suelen saber exactamente lo que quieren o simplemente repiten la compra de la misma marca que en la oportunidad anterior.

De alguna forma se puede decir que la acción posterior a la motivación fisiológica es usualmente poco elaborada. Como hemos expuesto esto se debe a la experiencia de los consumidores y a la naturaleza de los productos que satisfacen las necesidades fisiológicas.

Por supuesto no cabe negar que algunos bienes y marcas relacionadas a la alimentación sí requieren un mayor procesamiento de información antes de realizar la acción de consumo motivada. Sin embargo se trata de marcas y servicios que por naturaleza son más relevantes o son acompañados de variables como un precio elevado, lo cual exige mayor evaluación previa a la compra por parte del sujeto. En este territorio se pueden encontrar una amplitud de bienes como carnes de mayor precio, licores de alta calidad, condimentos o complementos para cocinar importados, etc.

También cabe extender este tipo de oferta a los servicios, por ejemplo restaurantes de alto precio. Sin embargo en este caso la motivación no suele tener sólo el trasfondo de satisfacción de una necesidad fisiológica, pues la compra también viene acompañada de toda una experiencia de consumo, el acceso a un producto premium, entre otras variables.