Ética y exhibición de productos alimenticios

Un error básico obstaculiza nuestra comprensión de la disminución de la obesidad en el campo del marketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediante decisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.

La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposición de los alimentos es una muestra directa de aquella creencia de que en el proceso de elección las personas reflejan sus verdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporción de personas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequeña proporción de quienes son realmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humano no siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados.

Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la elección de alimentos suelen ser automática y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunos casos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferiría decidir si siguiera un proceso racional de elección. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que las personas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o del entorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuencia difícilmente resistirse a ellos.

Quizá el ejemplo más claro y común sea la colocación de golosinas al lado de la caja registradora, una táctica de promoción de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada ‘marketing de impulso’. Esta ejecución comercial motiva un ánimo-del-momento, característica propia de las compras cuya base de decisión es emocional y que son estimuladas por la mera exposición del producto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo.

La comercialización por impulso  opera mediante la exhibición de bienes en lugares determinados de los puntos de venta. De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es uno de los factores que mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancías ubicadas en lugares prominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30% de todas las ventas de un supermercado.

Aunque muchas personas reconocen que la colocación de los alimentos puede llamar la atención, ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen de autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios con equipos de neuromarketing revelan que la atracción de productos en ubicaciones estratégicas sucede a niveles de preatención, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampoco se trata estrictamente de un problema de autocontrol.

Así la mayoría de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicación de los productos en los puntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamente niegan la fuerza de dichas influencias del entorno.

La colocación de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados, lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azúcar, grasa, carbohidratos y sal aumenta el riesgo de enfermedades crónicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles de colesterol) o la hipertensión (presión sanguínea por encima del estándar conveniente). 

Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicación prominente de algunos alimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condiciones sanitarias tiene un componente ético, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas. 

Incluso cuando la gente está tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compra disminuye cuando se encuentran distraídos, están cansados, tienen algún grado de estés o acaban de realizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva.

De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectiva de comportamiento del consumidor y salud pública sería conveniente tomar medidas para mitigar estos riesgos. Ellos proponen que la ubicación de los productos puede ser considerado como un factor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estas decisiones de marketing acarrean cierto peso ético.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]