Medicinas con promesas no aprobadas

Hace unas semanas distintos medios de comunicación informaron que la industria farmacéutica había sufrido un golpe. La noticia se refería en concreto a la práctica publicitaria de dos importantes laboratorios, el británico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar una penalización de US$ 3 billones por concepto de fraude, así como indemnizaciones civiles para evitar entrar en más juicios.

GlaxoSmithKline promocionó dos de sus medicaciones contra la depresión de mayor venta para usos no aprobados. Por un lado el fármaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una píldora para ‘vencer la timidez’, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir la ansiedad o fobia social. Por otro lado la medicación Wellbutrin, otro antidepresivo, se presentó como una alternativa para atender la disfunción sexual, la disminución de peso y el déficit de atención e hiperactividad.

En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear su fármaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote en nuestro país) como una medicación también conveniente para el control de la agitación en pacientes con demencia senil así como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos había sido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y fármacos norteamericanos (el FDA).

Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una práctica de marketing que se inició hacia fines de los ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficios monetarios, no por la vía del desarrollo de nuevos y mejores fármacos sino por la de conseguir nuevos usos a sus productos ya existentes.

Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla en práctica un paso que se debe dar es la creación, de alguna manera artificial, de enfermedades que padecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de las personas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterología) como la timidez, etapas de tristeza o la menopausia en patologías susceptibles a ser tratadas y corregidas con fármacos.

Si bien estos medicamentos se califican como ‘éticos’ y por ley no pueden ser publicitados directamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacéutica estime oportuno en su estrategia comercial, sí cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos de comunicación con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su médico y en cierta forma participe en la toma de decisión, o ejerza algún grado de influencia en la receta final que el médico le proporcione.

Hay dos elementos de psicología del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstancia del paciente cuyo objetivo es corregir patologías más complejas que un dolor de cabeza o muscular, o bien aliviar sus síntomas. Ante esta realidad el sujeto se sitúa en un nivel de involucramiento con la medicación (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se compromete con el mismo y procesa de forma concienzuda la información que provenga o se encuentre relacionada con la medicina, pues se le presenta como una solución relevante para atender su enfermedad y las molestias que acarrea.

Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el fármaco se sostiene en el grado de confianza del individuo con la marca del laboratorio que lo produce, así como con el propio nombre de marca con que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande y conocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menos elementos críticos hacia la medicina, a lo que se añade que el propio paciente no es especialista en medicina. 

Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en función a los riesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendrá, en particular en los planos persona, social y económico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se añade que ordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinas poco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]