Cuando un 5 no es igual a otro 5

Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas en función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el último, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al respecto.

El precio es una variable de múltiple significación para el consumidor: le
transmite seguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio
más alto que el resto de alternativas, también le permite pronosticar la
calidad del bien cuando aún no lo conoce porque no lo ha experimentado antes,
puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuando se
trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.

El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la
gestión de la marca, para el diálogo y pacto de la misma con sus compradores.
En esta oportunidad comparto una de las manifestaciones de esta relación, la de
percepciones de gasto o ahorro en la forma en cómo el precio es presentado en
conjunto con en bien en venta.

Investigaciones realizadas por analistas del comportamiento y los precios ya
han determinado que es bastante más efectivo colocar la cifra en ausencia del
signo de la moneda de país. (La mayoría de los estudios lo han determinado
dejando de colocar el icónico símbolo de $ al lado del monto por haber sido
realizados en los Estados Unidos). La explicación subyacente es que ver el símbolo
de dinero detona de forma automática la idea de gasto y por disminución de
dinero, lo cual origina una tensión que de ordinario sucede por debajo del
nivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposición a la compra del
individuo.

Investigadores de la Universidad de Cornell diseñaron un sencillo experimento
para observar este efecto, y lo aplicaron en un café en una ciudad del estado
de Nueva York. Para efectos del experimento el restaurante ofreció a sus
clientes tres tipos de cartas con el menú. La primera tenía en símbolo de dólar
impreso al lado de los precios expresados en números; la segunda exponía el
solo el precio como de forma numérica; la tercera carta presentaba el precio
antecedido por la palabra ‘dólares’.

En los resultados se observó que las personas quienes elegían a partir de las
cartas que sólo presentaban los precios como 5.00 tendían a consumir y gastar
más en el café en comparación con los otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o
la palabra ‘dólar’,  evidencia que les permitió corroborar nuevamente que
la constitución de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan
una reacción de protección del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de
Aversión a la Pérdida, reportado y ampliamente demostrado por los psicólgos D.
Kahneman y A. Tversky, el cual sostiene que las personas tendemos a preferir
las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas que presentan opciones
donde es posible obtener una ganancia.

Es decir que psicológicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un
producto. Quizá nunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los
restaurantes nos ponen el signo de Sol antes, pero todos experimentamos la
presentación de precios .99. Steve Jobs revolucionó la industria de la música
vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda
digital iTunes de Apple. La explicación subyacente a este fenómeno perceptual
es la misma: la mente tiende a leer y percibir las cifras de distinto modo
cuando ve el .99 igual que cuando ve el símbolo $. Es decir que $4.99 se
codifica como más cercano a cuatro que a cinco.

Siguiendo la lógica del resultado de estos hallazgos, quizá el consumidor gaste
aún más si el precio se le presenta como 4.99 en lugar de 5.00. Sería
interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de menú en el restaurante, donde
se incluya esta última opción.