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Algunas fronteras del neuromarketing
Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen se halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamente desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen se halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamente desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el interés por la neurociencia en otros campos de estudio y práctica. Quizá la economía fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ángulo de estudio para el desarrollo y análisis de sus teorías y modelos de comportamiento del mercado. Otras disciplinas que no tardaron en seguirle los pasos fueron la psicología y la sociología.
El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estos suceden. El primer avance ocurre durante la década de los setenta con la aparición de la Tomografía Axial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstruía imágenes del cerebro en vivo. En los años 80 se introdujo una técnica bastante más avanzada, la Resonancia Magnética Nuclear (RMN) que permitía una mayor resolución sin requerir radiación para obtener las imágenes del cerebro. Los equipos más actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamiento son la Resonancia Magnética Funcional (RMf) y las tomografías por emisión de positrones (TEP). A ello se suman otras técnicas como eye-trackers, medidores del estrés en la voz, entre otros.
El segundo factor no es técnico, sino más intelectual ya que se relaciona con la comprensión del individuo y cómo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognición y la voluntad. La noción que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientíficas es que prácticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por lo que la dinámica psicológica del mismo, tanto conginitva como emocional, ocurre en un plano subconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones.
El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el ‘neuro’ a modo de apellido, en torno a esta visión de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propósitos es la utilización de las técnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra ante diversas situaciones o estímulos comerciales. Por ejemplo qué áreas corticales o de otras zonas del cerebro reaccionan ante determinados colores, algúna música con un ritmo particular, el olor, recuerdos, etc. La intención evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente del consumidor en último término intervenir su conducta de compra.
Uno de los principales proponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien en los 90′s desarrolla una técnica de vinculación entre recuerdos subconscientes y estímulos mediante el análisis de metáforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en el pensamiento inconsciente que luego motivaría la conducta.
Otro partidario del análisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultor M. Lindstrom. Autor ‘Buyology, la ciencia del shopping’, una obra que lo muy popular, también procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en función a ello concluir como las comunicaciones de marketing tiene efectos psicológicos y conductuales.
Leí ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban una reminisencia a escuelas psicológicas que no avanzaron en la historía debido a su imposibilidad de comprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinámicas (con la freudiana como origen) y en el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de un organismo mediante una lógica de estímulo-respuesta).
Para situar las ideas del neuromarketing aún más en contexto me parece oportuno revisar algunas premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las más importantes condiciones necesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicación satisfactoria sobre qué condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de la persona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro la tendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores que intervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad.
Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalente a la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no siempre originar una predisposición a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factor predictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prácticas profesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errónea de que la neurociencia otorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una práctica que sería mejor denominada como neurocientificismo.
Las disquisiciones en psicología entre mente y cerebro son de larga data y difíciles de conciliar. No obstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la mera actividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado en función a transmisiones neuroquímicas.
No niego que investigaciones y práctica realizadas en neurociencia sean de interés y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de la psicología humana ralacionada con el consumo y consecuentemente las prácticas de comunicación y marketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que éstas sean definitivas para explicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidor libre.