Cada vez las marcas se parecen más a las personas. Hemos pasado de publicitar los beneficios y cualidades de productos y servicios, a hablar de las marcas como si fueran grandes amigos, despertando emociones (placer, alegría, diversión, orgullo) en quienes las usan. Quién puede olvidar la felicidad al pensar en Coca Cola o el atreverse a todo de Adidas (Impossible is nothing).
A eso se le llama Marketing Emocional, aunque yo prefiero verlo como parte del diseño de la experiencia global del usuario (UX). En ambas definiciones se trata de un concepto poderoso que busca causar impacto en el usuario. Pero no olvidemos que toda emoción es pasajera y que nuestra marca se juega la vida en los momentos de la verdad, que son mucho más significativos que un slogan o un video viral.
Disney y sus parques temáticos son una lovemark. Crédito: archivo personal.
Un caso emblemático es el de Disney, una lovemark para chicos y grandes que vende magia aunque los visitantes de sus parques de entretenimiento no puedan olvidar las largas colas para subir a los juegos o el precio elevado de algunos juguetes y recuerdos. Chip y Dan Heath hablan de ello en su libro “The power of moments”, un celebrity book (para no hablar de best seller) sobre aquellas experiencias que tienen un extraordinario impacto en nuestro usuario y crean recuerdos que perduran en el tiempo.
Si en Disney se preocuparan por las colas, tendrían un problema imposible de resolver. En vez de eso, se centran en crear una experiencia memorable y para eso llenan de anécdotas aquel viaje tan soñado. Entonces, al niño del grupo lo espera un peluche de Mickey Mouse de regalo sobre la cama al final del día, cuando piensa que la magia ha terminado, o al papá le mandan la foto de la familia sonriendo después de bajar de la montaña rusa; justo a tiempo para dar tema de conversación a la hora de la cena.
Con desarrollos como Play Disney Parks App, puedes jugar una trivia que te pregunta sobre las termitas mientras esperas en Animal Kingdom, o acercar tu celular a un lamparín en la cola del juego de Peter Pan para que aparezca “mágicamente” Tinker Bell. Entonces, uno se queda maravillado por el oportuno gesto y la cola se vuelve esa experiencia negativa que vas a olvidar.
Chip and Dan Heath, autores del libro “El poder de los momentos”.
Aunque a veces no nos demos cuenta, nada nos gusta tanto como usuarios que las sorpresas, la sonrisa no planificada. Por eso, a veces, mejor que invertir en reestructurar un proceso de atención al cliente, es hacerlo en esos momentos donde un regalito o un detalle adicional puede superar nuestras expectativas y darnos la sensación de que el viaje valió la pena (o no tuvo ninguna), dejándonos listos para planificar nuestra próxima visita.
En el Design Thinking esta es una consigna esencial que se refleja en entender cómo nos ven y cómo interactúan con nosotros los usuarios. En Perú, Supermercados Wong fue el primero en saludar a sus clientes en el día de su cumpleaños por los altoparlantes, con todo el personal aplaudiéndote; una práctica ahora extendida en otros negocios retail aunque con diversa emotividad.
Y era más especial, y conozco a muchos que compartieron esa experiencia en tiempos previos a las redes sociales, encontrarse a un miembro de la familia Wong que llegaba a darte la mano junto a los sonrientes trabajadores, con una sorpresa pequeña pero tan grande que no cabías de la emoción (como si estuvieras con tu superestrella favorita). Eso es darle importancia a un momento poderoso y el impacto se nota cuando vemos vacío el libro de reclamos.
Los hoteles de Disney mantienen la magia del parque. Crédito: Disney.
Ya es hora de que las empresas peruanas decidan invertir en esos poderosos momentos para combatir las inevitables experiencias negativas y los malos ratos que nunca se llegan a evitar o controlar en su totalidad, entendiendo que son parte del diseño de experiencia, por lo que no basta con darle una solución momentánea. No nos paralicemos con las malas experiencias, pensemos cómo podemos hacer que jueguen a nuestro favor.
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