Mitos y Verdades de la Transformación Digital: Primero Psicología, luego Tecnología

“The future is not longer
a timeframe, it’s a mindset”
Rudy De Waele.

Cuando hablamos de transformación digital siempre estamos pensando en soluciones tecnológicas y la capacidad de una organización de alimentarse de ellos para innovar y ser más eficientes. Sin embargo, el término está siendo objeto de una creciente commoditización, lo que nos obliga a re-plantearnos su verdadero significado y rol en el mundo de los negocios.

En lo personal, considero que el concepto de “Transformación Digital” debería llamarse “Transformación Centrada en Personas” pues para innovar en tecnología, primero es necesaria la psicología, es decir el entendimiento humano. La conexión humana precede los medios pero se alimenta de ellos. #insights

Al final lo más importante de la transformación digital, es la transformación, no lo digital. El hecho de transformar nuestra forma de relacionarnos con nuestros clientes por ejemplo, de poder ofrecerles un sistema logístico más eficiente y/o adelantarnos a sus necesidades con productos adaptados a sus deseos. La tecnología puesta al servicio de la gente, y no la gente al servicio de la tecnología. Aquí me gustaría recoger un gran verdad que encontré en un post sobre la importancia de la psicología en la revolución tech: “El mundo se transforma desde la tecnología, pero se reinventa desde las personas”. 

También me gustaría citar aquí a Virginio Gallardo, Director de Humannova: “la transformación digital no sucede cuando la empresa cambia la tecnología sino cuando las personas cambian comportamientos y valores”. 

Más que transformación digital es transformación cultural. En la transformación digital el fin es más importante que el medio. La idea de hacer de lo digital un medio para alcanzar fines más trascendente no puede ser obviada. Nos quedamos en lo digital y nos olvidamos que los negocios están al servicio de las personas, y esto ha sido así desde el inicio de los tiempos. Como dijo Roger López en el último Talkin (Evento de Insights & Innovación de ANDA Perú el 2017) “la transformación digital no es un cambio de look es un cambio social”.

Transformar nuestro Mindset puede ser más difícil o un reto más desafiante que transformar la tecnología per se. El verdadero reto está en crear un modelo de negocio pensado desde las personas que tome en cuenta los valores, motivaciones y comportamientos rutinarios de los clientes. La adopción de la tecnología es un proceso al que podemos aspirar en el corto plazo, pero la n transformación de un mindset requiere de una mirada de mayor alcance y de mediano plazo.

La principal barrera para la transformación digital no estaría en la tecnología sino en la persona. Las soluciones tecnológicas no sirven en tanto no sean “adoptadas” o “difundidas”.  La herramienta puede ser muy útil pero debe serlo en la mente de quien la usa.  Esto nos obliga a hurgar en las emociones y pensamientos profundos que  desaniman a un usuario de la adopción de soluciones tecnológicas más allá de su calidad técnica y buen desempeño objetivo.

Cuando nos enamoramos de la solución corremos riesgo de olvidarnos de la persona (y por ende del problema). Hace falta empatizar y ponernos en los zapatos del usuario para saber distinguir si la solución es “simple” y “sencilla” para nosotros tanto como lo es para el consumidor. Como diría Carlos Mendoza en un post reciente en Gestion sobre el tema, hay que ser menos “teckie” y más “friendly”.

Antes que una mejor solución, es importante dar una buena primera impresión. Pregúntense cómo es que aprendieron a usar Whatsapp y por qué no usan otros servicios “mejores” como Telegram o Line. Aquí el efecto de la difusión boca a boca es importante. Necesitamos asegurar la transferencia de opinión y construir una base sólida de usuarios satisfechos motivados a usar y recomendar la solución. La legimitización social de la tecnología viene por su capacidad de ser adoptada

Para transformar una organización necesitamos Motivación tanto como Solución. Si bien es cierto que “una vez que prueben el producto lo valorarán” el reto está en transmitir de mejor manera los beneficios de una solución tecnológica ANTES de su lanzamiento. Este punto para es importante si queremos que la tecnología se difunda. Los productos NO se venden solos, y para generar adopción la motivación es tan o más poderosa que la razón.

Si bien es importante hablar de aspectos como rapidez, conveniencia, ahorro de tiempo en una solución tecnológica, estos atributos NO SON SUFICIENTES. Aquí toca traducir estos beneficios desde el punto de vista humano. A pesar de los esfuerzos de la banca móvil, la gente sigue prefiriendo ir a los bancos y esto es puesto que encuentra aquí algunos valores de humanización del servicio que no encuentra el todo en la solución tecnológica. Tenemos que innovar basándonos en personas. 

Desde esta perspectiva, entender los frenos o barreras mentales al cambio son vitales. Y esto supone adentrarse en el mindset organizacional. Investigar y descubrir insights (o anti-insights) puede ayudar a la adopción de la tecnología y por supuesto la transformación cultural. Hace algunos meses participé, junto a mi equipo, en un desafiante proyecto para investigar la potencialidad del dinero electrónico entre clientes de telefonía móvil. La razón sugería que las ventajas tecnológicas y técnicas de eficiencia, costo y rapidez eran razonables para invitar al usuario a adoptar esta nueva forma de enviar dinero. Sin embargo, cuando profundizamos en los frenos culturales descubríamos que muchos clientes seguían prefiriendo hacer giros bancarios, entregar el dinero personalmente o acudir personalmente a agentes de envío de dinero en lugar de usar el dinero electrónico (a pesar que esta decisión era claramente “ineficiente” desde el punto de vista racional). A la rapidez, le hacía falta CALIDEZ y esto era algo que la tecnología no siempre resolvía. Había que humanizarla, o mejor dicho, proporcionar al envío de dinero un motivo/propósito  poderoso (POR QUE) que inspirara el cambio, y no solo un beneficio o ventaja funcional (QUE). Como lo menciono en mi libro “Desnudando la mente el consumidor” los clientes compran por atributos, regresan por los beneficios pero se quedan contigo por tus valores. Esto es válido para los negocios y para la vida.

Si queremos transformar digitalmente, debemos transformar primero nuestro mindset (es decir, desnudarnos de paradigmas, ideas convencionales o estigmas). Aquí es preciso una cirujía mayor, pues el cambio en comportamientos, creencias o valores no es tan sencillo ni tan automático. Las emociones no se automatizan pero si se pueden re-enfocar. En un reciente artículo del Foro Económico Mundial sobre el surgimiento de las tecnologías emergentes en América Latina se concluía lo siguiente: “la educación es el único camino para construir un futuro donde la palabra “inteligente” no solo se aplique a las máquinas, sino que siga describiendo a la humanidad. En ese sentido primero debemos enseñar a las mentes, para luego enseñar a las máquinas”. No podemos estar más de acuerdo. Si queremos transformar digitalmente nuestra organización, lo primero que tenemos que transformar es nuestro mindset de allí la gran importancia de la psicología, aunada a la tecnología.

Gracias! 

Fuentes:

• Carlos Mendoza. Estrategia de Transformación Digital. Anti-insights de la Tecnología. Blog Consumer Psyco en Gestion http://www.consumer-truth.com.pe/2017/01/18/estrategia-transformacion-digital-anti-insights-la-tecnologia/ 
• Debemos enseñar a las mentes, luego a las máquinas https://gestion.pe/tecnologia/debemos-ensenar-mentes-luego-maquinas-afirma-foro-economico-mundial-229748