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Consumer Psyco Cristina Quiñones

La Moradita de Inca Kola: Desnudando la mente del Consumidor

En los últimos días hemos sido testigos de uno de los lanzamientos más comentados de los últimos meses: La nueva gaseosa La Moradita de Inca Kola. Las calles reales y virtuales se han visto invadidas de comentarios, posts, análisis y hasta memes alrededor de una de las marcas más queridas y valoradas por los peruanos.

He podido leer también muy interesantes posts en el Diario Gestión de Alexander Chiu, en el siempre interesante Portal UTERO y de bloggeros como Sergio Nole y nos motivó también a precisar nuestro pequeño aporte al respecto desde la psicología del consumo y comportamiento del consumidor.

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Imagen de La Moradita publicado en el Facebook de Inca Kola

 Personalmente me declaro fan de ‪‎Inca Kola y de lo que representa para los peruanos pero la nueva gaseosa #LaMoradita no constituye propiamente una innovación disruptiva; lo hubiera sido industrializar la chicha (sin gas) y convertirla en una opción “moderna” para un clásico sabor. El sabor amarillo ahora tiene “una prima morada” como comunica Inca Kola en sus redes, pero más parece que la prima no es del todo aceptada en el nuevo barrio. Aquí ensayamos algunas hipótesis.  

1. Ninguna investigación predice éxito de innovación, solo aminora riesgos o afila oportunidades. Todo depende cómo interpretemos la voz del consumidor. Según la Gerente de Marketing de Coca Cola, la marca realizó cerca de 10 estudios y no dudo que hayan sido necesarios al igual que importantes, pero ninguna decisión de innovación parte del consumidor, sino de una decisión de negocio guiada –más no determinada – por las preferencias de la gente. El incluir escenas de comentarios del consumidor en el comercial, nos da la impresión que es para justificar la decisión (frente al mercado y la propia consciencia) que un real artilugio publicitario.

2. Querer cambiar el color amarillo a la Inca Kola es como cambiar el color de la bandera nacional. Si bien el nuevo sabor morado no es en estricto un cambio de sabor sino una extensión de línea (ampliación de portafolio) impacta en la imagen de la marca quien durante 80 años estuvo asociada a un color/sabor/estimulo característico. Tal vez pudieron lanzar #LaMoradita by Inca Kola (como una nueva marca, y no un nuevo sabor). Esto no significa que le esté negada la innovación a Inca Kola, sino que tal vez la innovación pudo venir en mixes. De hecho empezar a hablar de “La Inca Kola amarilla” y “La Inca Kola morada” como he visto en las entrevistas realizadas a la Gerente de Marketing de Coca Cola company, no era una opción que los peruanos pudiéramos esperar de nuestra marca clásica.

3. Si el concepto de #LaMoradita es Disruptivo o pretendió serlo, el comercial de lanzamiento del producto también debió serlo. Lo que hemos visto es convencional y poco sorprendente. El recurso de “porque la gente lo pidió” está muy desgastado. Aquí el factor comunicación era clave y pudo servir de buen “colchón afectivo” para inclinar las preferencias de la gente, o al menos contrarrestar argumentos. Ninguna comunicación suple experiencias negativas de prueba de producto, pero sin duda puede gestar un mejor “Goodwill” para la marca, algo que aquí no sucedió. Inca Kola debió incluir a influenciadores, bloggers y advocates influyentes dentro y fuera de las redes sociales para preparar el terreno del lanzamiento.

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Facebook de Inca Kola donde el anuncio de La Moradita logra gran impacto y comentarios

4. Pensar que por que la chicha morada es peruana y está asociada a comidas, pudo ser una buena opción para ser incluida dentro del portafolio de Inca Kola en modalidad gaseosa es un error. De hecho parece la mejor opción “lógica” pero no siempre la lógica funciona en términos de mercado. Esto pudo explicar por qué, según la propia Gerente de Marketing Pilar Freitas cuando afirma que “el 98% de personas que probaron la nueva gaseosa la aprobaron, cifra muy superior al esperado” (Diario Gestión). El consumidor siempre hará una “defensa natural” de la Inca Kola y de la Chicha Morada por su tradición y herencia, pero esto no necesariamente implica que el concepto, una vez puesto en boca del consumidor, tenga el mismo nivel de aceptación. El consumidor basa su percepción no solo en sensaciones organolépticas (percepción gustativa) sino en opiniones y creencias sociales las mismas que influyen/sesgan su actitud hacia un producto. El “mal sabor” de La Moradita puede –en parte- provenir del producto objetivo pero también del producto subjetivo, este que se fabrica, crea y reproduce en la mente de los consumidores.

5. Cuestión de Identidad . Según la Gerente de Marketing desarrollaron un producto que no es chicha morada con gas, sino una bebida gaseosa con sabor a chicha, y para algunos allí radica el problema. El morado (sin vincularse a la chicha) pudo ser mejor opción pues no levanta comparaciones/memorias. Ivo Tomasevich, por ejemplo, lanzó por twitter este agudo comentario: “allí radica el error de la campaña: olviden la chicha! Trabajen la nueva Inca Kola morada”. Para pensarlo…

6. Llamar al proyecto secreto “Milagro” y lanzarlo en Octubre es una epifanía . Desde una perspectiva psicológica creo que el nombre puede revelar los temores o dudas detrás del lanzamiento (inconscientes, por cierto) que una estrategia comercial per se. Llamar “milagro” a un producto a ser lanzado es casi una declaración de intenciones…o mejor dicho, de miedos.  El nombre se presta al bullyng mediático, que efectivamente ha sucedido. De hecho medios tan reconocidos como Semana Económica titularon la nota de prensa del lanzamiento con el no muy favorecedor “Se les hará el milagro?” sembrando más dudas que aciertos.

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Post de Alan Loayza en Twitter

Tendremos que esperar los resultados de esta estrategia, pero desde esta tribuna les deseamos muchos éxitos. Siempre aplaudiremos la valentía y osadía de reinventar y reinventarse. Inca Kola, en tanto marca icónica de los peruanos, merece el mejor de los futuros, sea este amarillo, morado o de cualquier otro color. 

¿y tú como ves el nuevo lanzamiento de Inca Kola?

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth , consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).

 

 

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