El nuevo reto de las marcas: conquistar las recomendaciones de la inteligencia artificial

Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing y Ventas y la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business. 

Imaginemos a un consumidor que necesita comprar una laptop para trabajar. Hasta hace poco habría buscado en Google, revisado distintas páginas y comparado características, precios y opiniones. Hoy puede preguntarle directamente a ChatGPT o Gemini qué equipo le conviene comprar y recibir una selección de alternativas. Este cambio introduce un nuevo desafío para las empresas. Ya no basta con conseguir que una marca aparezca en los buscadores. También será importante lograr que sea considerada cuando la inteligencia artificial ayude al consumidor a tomar una decisión de compra.

Para entender este desafío, debemos considerar que los sistemas de inteligencia artificial pueden elaborar recomendaciones utilizando distintas fuentes de información. Dependiendo de la plataforma y de la consulta, pueden recurrir a características de productos, comparaciones, precios, disponibilidad y opiniones de terceros. Además, pueden interpretar necesidades específicas de los consumidores y recomendar productos según su durabilidad, conveniencia para determinados usos o relación entre calidad y precio. Por ello, tener una buena presencia digital no garantiza que una marca aparezca entre las alternativas recomendadas.

Esta situación plantea una implicancia importante para el posicionamiento de marca. Pensemos en dos empresas que compiten en una misma categoría. Una puede tener mayor reconocimiento gracias a sus inversiones publicitarias, mientras que la otra ha logrado diferenciarse por atributos específicos que responden a determinadas necesidades. Cuando un consumidor solicita una recomendación relacionada con esos atributos, la marca más conocida no necesariamente será la primera alternativa. Esto no significa que la notoriedad haya perdido importancia, sino que ser conocido y ser recomendado son resultados diferentes. Las empresas necesitan construir propuestas de valor claras y diferenciadas, pero también asegurar que exista información accesible y confiable que las respalde.

En este escenario, una primera acción para los ejecutivos de marketing consiste en evaluar cómo aparecen sus marcas en las plataformas de inteligencia artificial. Para ello, pueden identificar entre diez y quince preguntas que sus potenciales clientes formularían antes de comprar. Por ejemplo: ¿qué marca ofrece la mejor relación entre calidad y precio?, ¿qué producto resulta más conveniente para una necesidad específica? o ¿cuáles son las mejores alternativas de una categoría? Al realizar estas consultas en ChatGPT, Gemini y otras plataformas, podrán identificar qué competidores aparecen, qué atributos se destacan y si su propia marca es considerada. Conviene repetir periódicamente las pruebas, ya que las respuestas pueden variar según la plataforma y el contexto.

Los resultados de este diagnóstico deberían servir para revisar la estrategia de contenidos digitales. ¿La página web explica claramente los beneficios de nuestros productos? ¿Los atributos que nos diferencian están respaldados con información verificable? ¿Respondemos las preguntas que realmente hacen los consumidores? Estas interrogantes pueden orientar mejoras en fichas de productos, comparaciones, preguntas frecuentes y contenidos especializados. En este ámbito cobra relevancia el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), que busca mejorar la visibilidad de las marcas en las respuestas generadas por inteligencia artificial.

Pero mejorar los contenidos propios no será suficiente. Las empresas también deben prestar atención a la información que circula sobre ellas en otros espacios digitales. Las reseñas de consumidores, los artículos especializados, los comparadores y las páginas de distribuidores pueden contribuir a la forma en que una marca es presentada por la IA. Por ello, otra acción concreta consiste en identificar las principales fuentes de información de la categoría y evaluar cómo aparece representada la marca en ellas. Esto permitirá detectar información desactualizada, atributos poco visibles o diferencias entre la propuesta de valor que comunica la empresa y la percepción que existe en el mercado.

Este trabajo también exige una mayor coordinación entre marketing, ventas, producto y servicio al cliente. Una empresa puede comunicar que ofrece el mejor servicio de su categoría, pero si sus clientes reportan experiencias negativas, ese atributo difícilmente encontrará respaldo en fuentes independientes. De la misma manera, una ventaja competitiva puede pasar desapercibida si los distribuidores no cuentan con información suficiente para comunicarla. En consecuencia, mejorar la visibilidad en inteligencia artificial no debe entenderse únicamente como una tarea del equipo digital, sino como un esfuerzo que involucra diferentes áreas de la organización.

Finalmente, los ejecutivos deberían incorporar esta nueva dimensión a sus indicadores de marketing. Además de monitorear el posicionamiento en buscadores, pueden evaluar la frecuencia con que sus marcas aparecen en un conjunto definido de consultas, los atributos con los que son asociadas y su presencia frente a los competidores. Estas mediciones todavía presentan limitaciones y no deben confundirse con indicadores de preferencia o ventas. Sin embargo, pueden ayudar a identificar oportunidades para mejorar el posicionamiento, fortalecer la reputación y ajustar la estrategia de contenidos.

La inteligencia artificial está incorporando un nuevo intermediario en las decisiones de compra, pero esto no significa que debamos reemplazar los fundamentos del marketing por nuevas herramientas tecnológicas. La principal lección para los ejecutivos es que no se trata simplemente de lograr que la IA mencione nuestra marca, sino de construir razones claras, relevantes y creíbles para que pueda recomendarla. La tecnología seguirá evolucionando, pero las marcas que comprendan mejor a sus consumidores, desarrollen propuestas de valor diferenciadas y cumplan sus promesas estarán mejor preparadas para competir en este nuevo escenario.