Greenwashing: el riesgo de parecer sostenible sin serlo

Por: Dr. Enrique Louffat. Profesor Principal de ESAN Graduate School of Business

El término greenwashing es la combinación de dos palabras en inglés: green (verde) y washing (lavar), haciendo referencia al lavado verde de la imagen corporativa. Se originó en la década de 1980 por ambientalistas, como el estadounidense Jay Westerveld, quienes descubrieron prácticas de comunicación y publicidad engañosas por parte de empresas que decían actuar a favor de la protección del “mundo verde ecológico”, pero que en la realidad no aplicaban dichas prácticas. No está de más citar que los antecedentes sobre este tema se originaron en los años sesenta con el movimiento ecologista, donde el periodista Jerry Mander notó esta práctica antiética en algunas empresas, llegando a denominarla como ecopornografía.

Autores considerados referentes en el tema son Magali Delmas y Vanessa Cuerel, con su artículo The Drivers of Greenwashing, integrando factores ambientales, organizacionales y de mercado; Benoit Parguel, enfocado en publicidad ambiental engañosa; Thomas Lyon, relacionando el greenwashing corporativo y la regulación ambiental; Yu-Shan Chen, desarrollando el concepto de green brand equity y su relación con el greenwashing; Matthew Spaniol, analizando la evolución conceptual del greenwashing; y la organización TerraChoice Environmental Choice, identificando las siete prácticas típicas del greenwashing.

El diccionario de inglés Oxford lo conceptualiza como «desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medioambiente».

El greenwashing es una práctica antiética de empresas que pregonan su máximo respeto por la protección del medio ambiente, la naturaleza, la vida y la ecología para mejorar su reputación y sus ventas, pero que en realidad es solo una apariencia falsa, ya que en el fondo no es real, pues sus productos y/o acciones empresariales no cumplen con los estándares o requisitos de certificaciones de calidad sobre la materia, que incluyan valores y prácticas de protección honesta en ética empresarial, responsabilidad social, biodiversidad, cambio climático, energías renovables, entre otras.

La organización Greenpeace ha determinado diversos tipos de greenwashing (fuente: Greenpeace, campaña «Stop Greenwashing»):

• Negocio sucio (dirty business): promover un producto o programa como ambientalmente amigable, pero cuyo núcleo (core) de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante.
• Ad bluster (publicidad engañosa): publicidad y campañas focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales, o cuyos costes publicitarios exceden sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay).
• Giro político (political spin): compromisos y declaraciones de intenciones “verdes” por parte de la empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales.
• Obedecer la ley: señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas por la ley.

Algunos rasgos que pueden generar sospecha sobre la práctica de greenwashing son los siguientes: si se omiten datos o características, si no hay certificaciones sobre el producto, si se propone información vaga, confusa o dudosa, si se emplean etiquetas falsas, o si se presentan mensajes engañosos que ocultan impactos y consecuencias graves.

Algunos ejemplos que pueden citarse son: el caso Volkswagen, que en 2015 instaló un software para manipular las pruebas de emisiones de sus vehículos diésel, descubriéndose que en realidad emitían contaminantes hasta 40 veces más de lo permitido; el caso Beyond Petroleum, que publicitaba energías renovables en sus campañas, pero cuya mayor inversión se realizaba en combustibles fósiles. En el Perú, un caso de greenwashing sancionado por Indecopi con 6 UIT ocurrió en el año 2019, cuando la empresa Intradevco Industrial S.A. promocionó los empaques de su producto Sapolio limpiavidrios como biodegradables y no contaminantes, lo cual no era cierto. Las pruebas e informes técnicos presentados en su defensa no fueron aprobados por Indecopi.

Algunas razones por las cuales resulta muy importante evitar el greenwashing para las empresas son las siguientes:

• Para no afectar la reputación de la empresa, pues significa pérdida de credibilidad y confianza, generando disonancia entre lo que dice y lo que hace.
• Para que las empresas apliquen su responsabilidad social con base en estrategias, políticas y prácticas de compliance.
• Para no crear desinformación en los consumidores, ya que las mentiras provocan desorientación en la toma de decisiones.
• Para concientizar sobre la necesidad de proteger el planeta, siendo la sostenibilidad ambiental el hábitat natural para vivir a largo plazo.
• Para evitar multas y sanciones regulatorias que penalicen un comportamiento fraudulento.

Del mismo modo, resulta importante para los Estados, pues les permite desarrollar políticas públicas orientadas a la defensa del consumidor, formular indicadores de sostenibilidad y crear sistemas de certificación confiables.