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Comunicación estratégica Miguel Ugaz Miguel Ugaz

Trump los medios y las redes sociales

La vieja tradición norteamericana apunta a que, en periodo electoral, los grandes medios escritos endosan por una propuesta en particular. Bajo este precepto, la línea editorial del medio se inclinará por tal o cual candidato y recomendará a sus lectores que voten por este.

La vieja tradición norteamericana apunta a que, en periodo electoral, los grandes medios escritos endosan por una propuesta en particular. Bajo este precepto, la línea editorial del medio se inclinará por tal o cual candidato y recomendará a sus lectores que voten por este.

La lógica diría que a más endosos, más electores / lectores recibirán noticias positivas de un candidato y, por tanto, se formarán una mejor imagen de este y  alcanzará mayor cantidad de votos.

Pues bien, tome nota de este pequeño dato: en el último proceso electoral, Hillary Clinton recibió el endoso de 57 grandes medios de comunicación, entre los que se contaban pesos pesados como The New York Times, Washington Post o USA Today; en la otra esquina, Donald Trump recibió solo dos endosos: uno en Florida y otro en Las Vegas.

¿No se supone que son los grandes medios de comunicación los formadores de la opinión pública? ¿Quienes tenemos a cargo la imagen y reputación  de una marca o un candidato no vivimos, respiramos y matamos por lograr una noticia o reportaje favorable? ¿Acaso no morimos un poco por cada crisis o nota negativa sobre nuestro cliente o empresa?

En esa misma línea: ¿no debería Clinton haber arrasado con Trump? ¿O Vargas Llosa ser presidente en 1990? ¿ Por qué Susana Villarán ganó una elección a pesar de los incesantes ataques de los medios? ¿Por qué Ollanta Humala fue presidente en 2011, aún teniendo en contra una campaña que incluyó un programa de TV en horario estelar de domingo, dedicado solamente a vapulearlo?

Por supuesto, aquellos que ensalzan a las redes sociales podrán decir que son estas las que están remplazando a los medios de comunicación masivos como generadores de opinión y que son los verdaderos espacios donde hoy se forman movimientos que, incluso, pueden elegir presidentes. Para ellos, Obama y su campaña de 2008 son la prueba máxima.

Pero este es un precepto que hoy puede también ser duramente cuestionado. Quizás, antes que permitirnos una lectura completa de la realidad, las redes sociales solo estén logrando sesgar nuestra visión del mundo, a partir del uso de algoritmos y data.

Así, sobre la base de las interacciones que tengamos con cierto tipo de contenido Facebook, por ejemplo, prioriza contenido relacionado; en pocas palabras, el mismo algoritmo que hace que la red nos muestre productos similares a los que compramos, o música cercana a nuestros gustos, o prioriza las noticias de amigos con quienes más interactuamos, es el que determina una selección de noticias y hechos gracias a la cual “filtramos” la realidad.

Esto explica la sorpresa de muchos por la victoria de Trump y porqué incluso los grandes analistas no la vieron venir. Este papel de “filtro” incluso ya ha sido cuestionado, a partir de la misma noche de las elecciones, por las altas esferas de Facebook.

La misma situación se ha repetido en las grandes redacciones. Se habla de la gran prensa de las costas (Este y Oeste), donde los periodistas de medios y  ciudades como Nueva York o Los Angeles, sesgados por su visión del mundo, han sido incapaces de leer la realidad y dieron por ganadora segura a Hillary Clinton, priorizando el tipo y peso de la cobertura.

Lo cierto es que el gran secreto de Trump no está oculto, ni responde a una gran estrategia, sino a una situación muy simple: volver a la raíz misma de la comunicación. Es decir, identificar los dolores de audiencias clave y generar contenidos para llegar a ellas, una por una.

Trump supo descifrar y capitalizar el descontento del americano blanco del rust belt, el otrora corazón industrial de Estados Unidos, venido a menos por la migración de la producción a México o Asia, producto del libre comercio. Es a estos grupos, aún golpeados por la crisis del 2009 y a quienes la globalización ha desfavorecido, con quienes principalmente supo conectar Trump.

Discursos como aquellos donde amenazaba a A pple o a Ford  de subir los impuestos si no producían de vuelta en Estados Unidos, envueltos en un eslogan contundente como Make America Great Again (una reminiscencia a un pasado de súper potencia),  fueron suficientes para minimizar las actitudes racistas, matonescas o misóginas del candidato.

Trump y su equipo leyeron bien el tablero: para este elector / audiencia temas como los derechos de las minorías sexuales o raciales, el medio ambiente, o la defensa de un sistema que no había sido beneficioso para ellos, no eran prioritarios. En ese sentido, el error de Clinton fue creer que cautivar a esas minorías le aseguraría la presidencia, lo cual, en un sistema electoral como el norteamericano, donde no aplica la máxima de un elector, un voto, no fue suficiente.

Por el contrario, Trump prácticamente no habló a estos grupos. Sabiendo que era imposible convencerlos, simplemente se enfocó en sus audiencias clave, con un mensaje que endureciera el voto.

La lectura que dio a este fenómeno hace ya algunos meses Michael Moore es clarísima.

A ello súmele algo fundamental: el contacto uno a uno, donde las redes sociales no existen . Trump fue capaz de llevar a cabo hasta 5 mítines por día en estados distintos. Caminar la calle, hablarle a la gente y conectar en la plaza pública jamás será remplazado por una entrevista en un diario o por el endoso en redes sociales. Si no me cree, pregúntele al alcalde de Lima, o a la señora Fujimori cómo consiguen  sus votos.

Lo cierto es que, para quienes trabajamos gestionando imagen y reputación, son innumerables las lecciones que podemos sacar de la reciente campaña y el triunfo de Trump.

Quizás la más importante es que la dinámica del mundo dominado por los medios masivos, e incluso aquel que imaginamos determinado por las redes sociales, no es más que una ilusión que desaparece frente a la desazón que, justamente, se incuba gracias al individualismo e híper consumo al que nos ha llevado la democratización de la información y el ensalzamiento de la imagen. 

 

 

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