Contenidos y sistema financiero: los grandes retos

Hace unos días, un alto ejecutivo de un banco me preguntaba cómo hacer de su marca un lovemark. La respuesta es simple y no se necesita de la psicología para dar con ella: el ser humano tiende a dirigir sus afectos y preferencias hacia quien es capaz de ofrecerle o darle algo que lo haga sentir bien o satisfaga sus necesidades.

Bajo esta lógica, conceptos como “ahorro” “fondos” “tasa de interés” “pago revolvente” “interés a plazo fijo”, TCEA, TREA parecieran estar justamente diseñados para cualquier cosa, menos para  solucionar el principal dolor de las audiencias del sector financiero: ¿cómo puede ayudarme una entidad a usar mi dinero de la mejor manera, ganar más y hacerme la vida más fácil?

 ¿Es eso posible?

 Hace un tiempo Asbanc tuvo un primer e interesante intento: la campaña Hablemos más Simple tuvo un primer impacto positivo, tratando de simplificar los términos con los que el sector se dirigía al público. Ello, sin embargo, no pasó de una serie de esfuerzos publicitarios que, a la luz del tiempo, se han quedado cortos.  

Es aquí donde el contenido toma un papel preponderante. Una buena práctica para revisar es la aseguradora Prudential y  su página bringyourchallenges.com.

Alejada de cualquier contenido corporativo o transaccional, la página explora 5 retos, relacionados con el comportamiento humano, que impiden a las personas ahorrar para asegurar su futuro . De una manera lúdica y con el aporte de expertos en economía del comportamiento y de la misma Prudential, la web es básicamente un espacio de educación financiera. 

Este tipo de estrategias, enfocadas en identificar y calmar un “dolor” particular de una audiencia, antes que en el simple hecho de vender, construyen en el largo plazo relaciones más sólidas y duraderas con las marcas que las que se pueden generar a través de spots y una pauta publicitaria masiva, en la que cada vez hay menos espacio y a las que, ciertamente, cada vez prestamos menos atención.

La lógica bajo la que opera Prudential no es complicada: al momento de elegir a quién dar mi pensión de jubilación,  es más probable que opte por aquella institución que me escuchó, comprendió mis necesidades y me dio información útil, más allá de su negocio o de la simple intención de “enchufarme” un producto a la primera oportunidad.

 “Scratch my back and I will scratch yours”, dicen en inglés.

 En esa línea,  existen esfuerzos de contenido a destacar como “Los planes del Ricky”, la nueva serie web del BCP, que  apuntan a educar y ofrecer, principalmente a la base de la pirámide, herramientas útiles para mejorar su educación financiera.

 ¿Alcanzará?

Si “al Ricky” le sumamos algunos ingredientes, como historias,  contenido útil y de valor, canales de contacto no necesariamente transaccionales y una real intención de comprender y tocar al ahorrista, más allá de la táctica publicitaria, quizás podríamos estar asistiendo al nacimiento de una iniciativa potente.

 Lo importante es comprender que, más allá de los gags y las risas, el sistema financiero tiene hoy una gran oportunidad: mejorar la vida de sus usuarios y, por supuesto, generar clientes que prefieran una marca en el largo plazo, motivados por algo más que el “gran” regalo que recibirán por abrir una cuenta bancaria.