“Antes, para una campaña de marketing necesitabas 5 contenidos. Hoy necesitas 50”.

El título de este post es una frase de Ana Villegas, una peruana que trabaja hace más de 20 años en DELL y tiene a su cargo el equipo  que diseña y ejecuta las estrategias de Marketing  B2B en Estados Unidos.

Ella fue una de las invitadas al Marketing Summit 2015, Digital Marketing in Action,  organizado por la carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico. Su ponencia, la segunda del primer día del evento, se enfocó en cómo innovar en las estrategias y campañas digitales a partir del uso de programatic,  basándose en analítica y en el ROI.

Puede ser que para nosotros, los comunicadores, palabras como ROI, Programatic o analítica sea demasiada jerga marketera y técnica.

Sin embargo, tal como lo decíamos en posts anteriores (aquí, aquí o aquí) , la revolución digital y la sobre población de mensajes hace que  el papel de los comunicadores en el marketing de las empresas se vuelve más relevante.

Lo cierto es que, si alguna conclusión pudimos sacar los asistentes al evento, a lo largo de los dos días de exposiciones, es que todos los invitados convergieron en lo mismo:  

Estamos en una era de contenidos (y quizás el marketing y las comunicaciones nunca dejaron de serlo).

Ya sea las marcas de consumo masivo más grandes del mundo, como Coca Cola o P&G, hasta el gigante Google, pasando por las agencias de publicidad trasnacionales , el outbound marketing ha perdido terreno frente a nuevas opciones, que obligan a las marcas a  estar listas y disponibles para solucionar las necesidades de sus audiencias con contenido que genere acciones, relaciones a largo plazo y, por tanto, valor.

Meg Bluth, Director Knowledge &Insight Media Insights de Coca Cola, lo dejó bastante claro al abrir el evento: “Los consumidores ya no quieren publicidad, quieren historias. El reto es buscar el contenido correcto, el grupo objetivo correcto y el momento correcto para conectar”.

La tecnología disponible y la analítica nos permite analizar dónde están y cómo se comportan nuestras audiencias, con lo que dos de los tres puntos que plantea Bluth  (grupo y momento correctos), pueden ser determinados.  

Como siempre, el problema no viene por la investigación o las herramientas.

El gran reto es el contenido.  

No podemos seguir pensando de la misma manera; no porque exista un canal disponible lo vamos a llenar de información que no le importa a nadie. Las audiencias (por Dios, deje de llamarlos consumidores), tienen ahora la capacidad de ignorarnos o eliminarnos permanentemente de cualquier canal si no les interesa lo que tenemos que decirles.

¿Quiere conocer cómo han cambiado las cosas? Christian Caldwell de Mc Cann, lo simplificó en esta imagen.

¿Le quedó claro? Ya no importa centrarse en la idea creativa, el ego del marketero o los premios que ganará tal o cual campaña. Lo que importa hoy es, qué podemos hacer por nuestro cliente, más allá de querer enchufarle un producto cada vez que tenemos un contacto.

Lo dijo David Kaul, de Google durante su charla: “no piense en clics, piense en personas”.  Y para comprender las intenciones de las personas, qué mejor que Google, y su concepto de micromomentos.

Dos días de lecciones interesantes, complementadas por Andrew Bradford de Ipsos Londrés y James Pooley de P&G.

 Queda ver ahora si las empresas empiezan a darse cuenta de una realidad que no solo ha golpeado la puerta de entrada, sino que ya vive y duerme entre nosotros. Más importante aún, queda esperar que las agencias y profesionales del marketing y las comunicaciones entendamos que parte de nuestro trabajo es romper con la zona de confort que representa aquello que sabemos hacer y nos da resultados y empecemos a innovar.

Y eso, obligatoriamente, pasa por educar a nuestros clientes y al mercado.

@miguelugazg