Reglas básicas para no ser un cadáver político en el Perú

El titular de este post es autoría de Carlos Hurtado de Mendoza, de El Comercio. Me lo estoy robando sin piedad, pues es parte de una nota que publicó el viernes pasado en la página de Marketing de la sección “Portafolio”, para la que me entrevistó.

El pedido de Carlos era puntual: quería saber cuáles eran las principales acciones que debió tomar Pablo Secada, desde el punto de vista de la comunicación, para sortear la complicada crisis de imagen que tuvo que enfrentar y que, a la sazón, terminó por truncar su corta precandidatura a la alcaldía limeña. 

                                                                                                                    (Para leer la nota puede dar click aquí)

Este es un típico caso de comunicación en época de crisis y las recomendaciones pueden ser aplicadas, más allá de lo político, a cualquier ámbito empresarial. Así que dejo aquí algunos tips que, por cuestiones de espacio, no fueron más desarrollados en la nota o que terminaron quedando fuera.

1. Vea en su consultor de comunicaciones a un cura

Aunque de hecho no lo parezcamos, y la mayoría de veces no actuemos como miembros del clero, nuestro trabajo consiste en saber toda la verdad de una situación en particular —por más vergonzosa que sea—, para realizar una labor de prevención y elaborar respuestas frente a cualquier flanco que se abra. Alguna vez tuve la oportunidad de trabajar en una campaña política en la que llegamos a desarrollar una batería de hasta 100 preguntas y respuestas sobre una cantidad similar de temas. Todos eran sobre situaciones álgidas que podían golpear al candidato.

¿Paranoia?

Puede ser. Pero cuando su asesorado se quede callado, o termine como monigote balbuceante, frente a una revelación negativa en medio de una entrevista en vivo, acuérdese de mí.

Recuerde: las crisis no se evitan, se previenen y se gestionan. Que usted tenga toda la información clara es fundamental. Una vez que un escándalo revienta, es casi imposible detenerlo o esconderlo. Intentarlo puede ser mucho peor para su imagen.

2. Empiece por pedir disculpas

Pero por favor, no solamente las pida. Siéntalo de verdad y no se quede en ello, tome inmediatamente las acciones correctivas para solucionar, eliminar o amainar aquello que está generando la crisis. Tony Hayward era el CEO de British Petroleum cuando la plataforma Deep Water Horizon explotó en el Golfo de México, causando un desastre ambiental incalculable. Su respuesta en este video es justamente lo que no se debe hacer.

¿Quiere una buena práctica?

Este caso de FedEx es ya un clásico. No tanto por la “delicadeza” del repartidor, sino por la rápida respuesta de la empresa. Humildad y acciones puntuales. Simple, barata, viralizable. Una lección gratis de comunicación en crisis.

3. Controle la comunicación: mediación cualitativa

Preocúpese por saber quién dice qué, cuáles son sus argumentos y en qué canales está fluyendo la comunicación. Si bien quizás no llegue a influir directamente en las personas que lo atacan o que generan el ruido que impide su comunicación, trate de tocar con su mensaje, en primer lugar, a los afectados con sus acciones; luego busque a los expertos o voceros que de hecho serán contactados por los medios. Aunque tal vez no lo defiendan, al menos conocerán su versión y las medidas que está tomando para detener la crisis.

Sobre todo, sea usted mismo quien tenga cuidado de qué, cómo y dónde comunica. Un garrafal error de Secada fue sobrecomunicar. Al aparecer en esta entrevista en Día D terminó por sepultarse.

Exceso de figuretismo o inocencia, como sea, fue el principio del fin.

Finalmente, ¿cree usted (o le han vendido la idea) que podrá detener o modificar totalmente lo que se dice en los medios?

Vaya desengañándose. Una cosa es influir en ellos con argumentos sólidos y verificables y otra, totalmente distinta, es torcer voluntades o líneas editoriales.

4. Construya su respaldo desde las bases, no en los medios

Ya sea usted una empresa minera que necesita licencia social para iniciar labores, o un precandidato a la alcaldía, el respaldo no lo dan las luces, las cámaras, los reportajes zalameros o los likes a nuestras fotos.

La comunicación es un proceso bidireccional cuya base es el “uno a uno”. Convenza, evangelice, toque a la mayor cantidad posible de personas con su mensaje. Cree reputación. Si esta es lo suficientemente sólida, cuando lleguen los ataques tendrá una masa crítica que lo defenderá por voluntad propia.

Se tiende a creer que los medios son indispensables para hacer llegar mensajes y a muchos les están vendiendo el cuento que las redes sociales son la panacea salvadora y la llave del éxito. Este negocio, sin importar el soporte que usemos, se basa en el contacto directo, que sigue siendo fundamental. Los demás medios son importantes, pero vendrán por añadidura.

Lograrlo no es simple y es una tarea de largo plazo. Tal parece que la vehemencia de Secada en comunicar, sin haber ganado el respaldo de sus propios correligionarios, sumado a una alta dosis de candidez, lo llevaron al barranco.

Rescato lo dicho en un post anterior. Pablo Secada me parece un tipo técnicamente capaz. Es más, siempre lo escuché declarar con ponderación, equilibrio y suficiencia profesional respecto al papel que había asumido como oposición responsable a la gestión de Susana Villarán. Debo confesar que me sorprendieron muchísimo los resbalones de su vida privada, que fueron muy bien aprovechados por sus ¿opositores?

Ahora bien, no se extrañe si en cinco años, es alcalde de Lima.

¿Piensa que estoy loco? Lea nuevamente el titular de este post y pregúntese cuántos cadáveres políticos hay realmente en nuestro querido Perú.