Tilsa, el Congreso y la fama prestada

                    Foto: Radio Capital

Lo cierto es que este caso es una muestra más de esa odiosa
e improductiva tara de buscar, a toda costa, colgarse de la fama de algún
personaje público para promocionar una causa o lanzar un producto o servicio.

A pesar de lo que usted pueda creer, esta práctica no solo
es patrimonio de los políticos (aquí y aquí dos notables
ejemplos), sino que es uno de los clásicos de la comunicación corporativa mal
entendida.

En innumerables ocasiones, ya con casi diez años en este
negocio, he recibido y escuchado pacientemente el pedido de algún cliente o
jefe de turno para contratar a la estrellita del momento, quien tiene como tarea
servir de gancho para asegurar una convocatoria a una conferencia de prensa a
la que, por supuesto, debe ir todo el Perú y balnearios. Además, debe generar
la difusión de innumerables fotos y la publicación de sendas notas con la
consabida mención a la marca, al producto, etc., so pena de tortura al
ejecutivo a cargo de la cuenta o al pobre encargado de comunicaciones.

El resultado es previsible: un buen grupo de periodistas,
preferentemente de espectáculos, buscando arrancarle al invitado de honor una
declaración que, por supuesto, no tendrá que ver con la marca, sino que el
personaje en cuestión obviamente jalará agua para su molino sumando unos
puntitos más a su ya gruesa fama.

¿Y nuestros voceros?

Bien, gracias, parados en una esquina esperando ver si por
ahí alguien se compadece, les pega pelota y les roba alguna declaración. Claro,
lo más seguro es que en las noticias del día siguiente ni siquiera haya una
mención a la empresa y sí muchas notas que dicen algo así: “Fulanito de tal, quien dio estas
declaraciones en la conferencia de prensa de una reconocida marca“.

¿Hasta qué punto un personaje público agrega valor a una
marca, producto o campaña?

Si asumimos que el éxito en estos casos se circunscribe a la
cantidad de impactos (apariciones) de la marca en medios por notas generadas,
le puedo asegurar que en nueve de cada diez casos el intento es un fracaso. La
experiencia dice que este tipo de endosos suma básicamente en temas
publicitarios; es decir, cuando la marca dice abiertamente: “Charito prefiere tal o cual
detergente“.

Lo cierto es que el público es bastante más avispado de lo
que usted cree y no se come estos cuentos con mucha facilidad (pregúntele si no
a Vargas Llosa si lo de Ferrando, ídolo de multitudes, le funcionó).

¿Quiere una prueba de lo fútiles que son estos esfuerzos?

Aquí las respuestas a las preguntas que iniciaron este post
y que, si usted no hizo trampa, de seguro no ha podido aún contestar.

La visita de doña Tilsa al Congreso (donde hay que
reconocerlo, demostró
que puede hacer mucho más que simplemente vender carne), tuvo como motivo
principal la presentación del proyecto de Ley 02965/2013/CR
que, a la letra, “propone incorporar el artículo 121-C, en el Código Penal,
referente al delito de transmisión de enfermedad infecto contagiosa a través de
relaciones sexuales”.

¿Estaba usted enterado de esto? ¿O, como muchos, estaba
seguro de que Tilsa fue solamente a “hablar de sida”?

Googlee los
términos Tilsa Lozano + sida + Congreso y verá que ningún resultado de la primera
página, ni por asomo, ni siquiera por vínculos en cada noticia, hace referencia
al citado proyecto. Es más, el documento de marras ni siquiera es fácilmente
ubicable en el repositorio
web de los proyectos de ley presentados en el Congreso y en “El Heraldo”, la sala
de prensa virtual del Parlamento, es casi como si el tema nunca hubiera
existido.

Lo cierto es que si el congresista de Gana Perú, Johnny
Cárdenas Cerrón (tanto gusto, aquí
se lo presento), hubiera querido realmente darle fuerza a su iniciativa,
hubiera tomado otros caminos.

¿Cuáles? Quizás el del debate alturado, la difusión de
información y la discusión profunda y responsable a la que obliga un tema serio
como es el del contagio del VIH, lo cual, por supuesto, no trae luces, ni
cámaras, ni periodistas.

Eso sí, las razones
esgrimidas por el inefable para justificar la selección del personaje son
“irrebatibles”.

Felicitaciones congresista, tuvo usted sus 15 minutos. Ahora
que las cámaras se han apagado y que Tilsa pasará este sábado por el sillón de
El Valor de la Verdad, queremos ver si su interés en el tema del VIH continúa.

PS1: la otra “celebridad” que acompañó a Tilsa fue Julio
Andrade, quien, aparentemente #selallevafacil.

PS2: Gracias a Antero
Gargurevich, colega, ex alumno y amigo, quien ante el bloqueo mental, me
sugirió este post.