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Justo Villafañe: "En tiempo de crisis, el papel de la comunicación estratégica es muy relativo"
En muchas ocasiones hemos hablado en esta bitácora
y en alguna entrevista
de la ausencia de un marco que pueda definir exactamente el ámbito de acción en
el que nos movemos los comunicadores corporativos.
De hecho, nuestro trabajo se centra en lo que se conoce como
la gestión de los “intangibles”.
Por supuesto, el uso del término deja abierta la posibilidad
a una serie de (mal) interpretaciones sobre qué es (y qué no es) lo que realmente
hacemos, cuál es su alcance y, más importante aún, cuál es su valor para las
organizaciones. Por ello, siempre es bueno escuchar voces lúcidas y bien
informadas pero sobre todo, voces que han ido creando a pulso un corpus teórico.
En ese escenario, en los próximos días estará en Lima Justo
Villafañe, socio de Villafañe
& Asociados, catedrático de la Universidad
Complutense de Madrid, presidente de Merco y autor de diversos títulos
donde aborda una serie temas que han ido ganando gran relevancia en los últimos
años, como la construcción de la reputación, la gestión profesional de la
imagen corporativa, entre otros.
Tuve la oportunidad de conversar con él en exclusiva hace
unos días, gracias a la gente de UCAL,
quienes están organizando el “Seminario
internacional: Reputación corporativa, modelos de diagnóstico y gestión de la
buena empresa”, a desarrollarse el próximo 28 y 29 de octubre.
Sin más, entremos en materia.
Dados los tiempos de crisis que corren y ante el descrédito
generalizado que viven las corporaciones (algunas de las cuales generaron la
debacle financiera) e instituciones en general alrededor del mundo, ninguna
conversación entre un comunicador y un profesional como Villafañe puede obviar el
papel que la comunicación tiene en la formación y la gestión de la reputación y
cuál es su real alcance.
Al respecto,
Villafañe es sumamente claro al poner los puntos sobre las íes y despertarnos
de nuestro autocomplaciente letargo. No señores, la sobrevalorada comunicación
por sí misma no hace milagros, menos aún en medio de una crisis. Convénzanse de
una vez.
Por otro lado, en medio de este creciente interés por temas
ligados a la reputación, la preocupación debería centrarse en que ésta sea algo
más que una simple moda o, finalmente, una herramienta utilizada por las
corporaciones o los ejecutivos que las conducen para “lavarse la cara”, lo que impide
la formación de procesos profundos que lleven a una transformación de la
gestión empresarial. En ese sentido Villafañe asegura que, a pesar de las
regulaciones, la crisis no ha sido abordada por los ejecutivos con suficiente
nivel de compromiso.
¿Cómo recuperar una porción de ese “capital de confianza”
perdido? En palabras del entrevistado, ello implica asumir “compromisos
fehacientes”, un concepto que Villafañe desarrolla en su último libro, “La
buena empresa”. Vale preguntarse, entonces, qué implica este compromiso y
cómo es esta buena (y nueva) organización.
Coincidiendo con este entorno de crisis global, el boom de Internet y las redes sociales
han propiciado canales que muchos sobredimensionan, asumiendo que por sí mismos
son capaces de generar reputación. Para finalizar la primera parte de la entrevista,
Villafañe nos comentó acerca de los nuevos medios, su real alcance y las
percepciones que se vinculan en la red.
El próximo jueves aterrizaremos en temas locales: cómo deben gestionar la reputación las industrias extractivas y las mypes en un país como el Perú, cuál es el real papel de la responsabilidad social corporativa y hacia dónde apunta la gestión profesional de la reputación en los próximos años.