Piense usted en la botella

La frase que más rescato es la de uno de mis maestros del
oficio: “Trabajamos con voluntades que no podemos controlar”.

Quizás muchos de nuestros clientes no han reparado en las variables
con las que interactuamos día a día para lograr que un hecho se convierta en
noticia. Una de ellas, quizás la más importante, es la voluntad que tengan los
medios para publicar nuestras historias.

Permítame entonces volver a las raíces naturales de este
blog, que es hacer algo de pedagogía. Así que, en el ánimo de estar todos en la
misma página, voy a volver a algunos conceptos que para muchos pueden ser
básicos, pero que en realidad son indispensables.

El símil es más o menos así: imagínese que está varado en
una isla desierta. Redacta entonces una genial e inspiradora carta contando su
historia y clamando por ayuda. La firma y la lanza al mar en una botella.

¿Qué le queda? Pues sentarse a esperar lo mejor; en este
caso, ello significa que la voluntad del dios Neptuno permita que las mareas
sean lo suficientemente propicias para que la botella llegue a la costa más
próxima y que, por supuesto, esta esté habitada.

Extrapole esto a sus estrategias de comunicación
corporativa.

Vivimos a merced de una serie de factores incontrolables que
determinan el éxito o no de nuestras campañas. Si lo vemos a nivel del impacto
en medios, quizás la más importante sea la agenda periodística.

Es aquí donde considero indispensable detenerme para
explicar, a quienes leen esta bitácora sin mucho conocimiento del negocio, la
lógica con la que opera y de la que vive un medio de comunicación (los que ya
conocen esta historia, tengan paciencia).

Los medios son empresas y como tal, deben generar ganancias.
Su subsistencia depende, prioritariamente, de la publicidad.

¿Cómo determina una firma para qué medio destinará dinero en
publicidad?

Pues sobre la base de cifras de ventas de ejemplares,
lectoría, ratings, cantidad de visitas, usuarios, etc.

¿Y qué necesitamos para que haya lectoría, ratings, cantidad
de visitas, usuarios, etc.?

Obviamente contenidos de interés que “enganchen” al público
y que lo lleven a invertir sus soles en un diario, a cambiar de canal, de radio
o a dar clic en una página web. En puridad, la información se convierte en un
producto, en moneda de cambio, y así como usted busca ofrecer un producto
atractivo que destaque de la competencia, la lógica de los medios apunta a lo
mismo. La decisión de qué contenido difundir está básicamente orientada a los
intereses de la opinión pública y es esta la que guía la agenda periodística
del día a día.

¿Comprende ahora por qué en muchos casos aquello que usted
considera una gran noticia no lo es para un medio?

Siguiendo con la botella lanzada al mar, una vez que esta
llega a tierra firme (si lo hace), una serie de factores determinarán que
alguien decida desplegar una operación de búsqueda y rescate. Quizás el mensaje
llegó a una región pobre, sin la logística necesaria; o quien encontró la botella
habla otro idioma o cree que es una broma; o hasta puede que una guerra civil
tenga a todos los habitantes del lugar enfocados en cosas más urgentes.

Pero asumiendo que, efectivamente, salen a buscarlo (en
pocas palabras, que su nota sale publicada), que lo lleguen a encontrar es ya
otro cantar, que no dependerá de la calidad de la botella ni de qué tan bien
escrita haya estado su nota, sino de que haya sido lo suficientemente clara como
para dar a conocer su ubicación exacta (si es que alguna vez la tuvo).

Esta serie de factores, a veces incontrolables, son los que
enfrentamos día a día.

Lo invito, entonces, a que la próxima vez que esté listo
para el bullying a su agencia de PR o
a su oficina de comunicaciones porque sus “noticias” no son publicadas, piense
en el ejemplo de la botella y reflexione por qué, luego de quemarnos el cerebro
colectivamente por décadas, aún no podemos encontrar el famoso ROI del PR.

@miguelugazg