¿Es posible convertirse en una estrella del PR?

Este era el título del mensaje que llegó hace unos días a mi
casilla de correo electrónico y que, textualmente, decía:

¿Siente que sus
esfuerzos de PR están dentro del “promedio”? ¿Quiere empezar a ejecutar
estrategias que impresionen a sus pares? Entonces únase a nosotros del 25 al 27
de septiembre en Washington D.C., para un evento que convertirá todo el PR que
haga en oro…. 

Entre las maravillas que proponía este
mágico seminario se encontraban promesas tan disparatadas como “la fórmula
para convertirse en el mejor amigo de un periodista”, “tomar control de una
entrevista cuando se ha dicho algo equivocado”, “llamar la atención de un
periodista o blogger en cualquier
momento en solo dos pasos”.

Ya con algunos años y cierta experiencia puedo asegurar, sin
temor a equivocarme, que luego de los dos días los incautos asistentes habrán
recibido una serie de herramientas que de poco o nada les servirán en el día a
día; al menos, triste consuelo, conocerán Washington (claro, luego de pagar
boletos, alojamiento, comidas, el imán recordatorio para la refri y, por
supuesto, los casi mil dólares por inscripción).  

A nivel local recuerdo haber asistido hace un tiempo a uno
de los más importantes encuentros de profesionales de la comunicación de la
región; el programa era el mismo de siempre: reputación, identidad, imagen,
manejo de crisis, medios digitales y la consabida experiencia exitosa de
herramientas de medición. El comentario final de todos era el mismo: estos
encuentros sirven para intercambiar tarjetas, hacer negocios, ver quién está
haciendo qué, chismosear y el consabido networking
durante el almuerzo y el café. Nada más.

Lo cierto es que, en general, el negocio de la comunicación
corporativa carece aún de un marco teórico y una profesionalización que asegure
buenas prácticas. Como comentaba hace unos días con un economista, que me pedía
le explicará el core de nuestro día a
día, hay ciertas disciplinas donde los procesos  son y deben ser certeros; ¿o acaso cuando un
cirujano opera se arriesga a que el resultado del procedimiento esté sujeto a
los vaivenes de la opinión pública o la agenda periodística del día?

Lamentablemente, 
subsiste la equivocada creencia de que, ya que la comunicación es una
facultad inherente al ser humano, todos podemos estructurar procesos de
comunicación estratégica; nada más lejos de la verdad.  Lamentablemente, en muchos casos nosotros
mismo somos culpables de reforzar este prejuicio.

Y aquí es donde quiero llamar la atención de un tema
fundamental: cada vez aparecen más vendedores de humo que, supuestamente con
grandes técnicas, solucionarán nuestra vida.

Frente a ello nos tocan algunas tareas:  la primero es que cada uno de nosotros deber
hacer pedagogía; es decir, explicar a nuestros jefes y clientes  que en comunicaciones 2+2 no siempre es 4, sino
que puede ser 5, 25 ó 3.1416; sepamos que trabajamos diariamente con una serie
de variables fuera de nuestro control y aprendamos a controlarlas.

Ello, antes de eximirnos de cualquier responsabilidad si
nuestro trabajo no ofrece resultados, nos pone frente a una tarea aún mayor: la
de generar procesos de planeamiento estratégico que aseguren lo más posible los
resultados esperados. ¿Aburrido, no es cierto? Pues si queremos que nos
empiecen a tomar en serio más nos vale empezar ya y eso es algo que machaco en
todas las clases a mis alumnos, quienes, si leen esto deben estar imaginando mi
cara y el tono de mi voz.  

Y aquí un punto adicional: revisando la oferta educativa
local nos encontramos con que toda propuesta de especialización es más de lo
mismo; maestrías o diplomados no son más que una revisión de aquello que
aprendimos en la universidad o en la cancha. Nadie ofrece las herramientas para
construir el “segundo piso” de nuestra carrera.

¿Cómo debe ser este?

Pues aquel donde podamos generar negocios a partir de la
comunicación. Lo más seguro es que todos nosotros, comunicadores, al ver que la
currícula de un MBA nos obliga a llevar 
cursos como Estadística o Matemática Financiera huyamos despavoridos
(que levante la mano quien pasó Mate I  a
la primera); pero lo cierto es que, cada vez más, se nos hace indispensable
aprender cómo estructurar una empresa y hacer dinero de nuestro talento. 

Un talento que, a pesar de lo que muchos creen, requiere de
ser pulido a través de los años de 
experiencia, pero también de la investigación, la formación de marcos
teóricos y el convencernos que no existen las fórmulas mágicas que convertirán
nuestros esfuerzos en oro.