"Trabajo para que mi trabajo no exista en cinco años"

Tuve la oportunidad de estar con él en una reunión privada
previa a su conferencia, donde pronunció la frase que da título a este post.

Lo invito, entonces, a que deje de lado la calculadora con
la que ya está planificando cómo hará en cinco años para pagar sus cuentas, y
escuche atentamente cómo Valenzuela vaticina la transformación de los gabinetes
de comunicación y su apuesta por la comunicación digital como parte de una
estrategia transversal a toda la organización.

Parte de la conversación estuvo relacionada a un tema que
nos obsesiona últimamente y que se parece más bien al dilema del “huevo y la
gallina”: ¿Qué es más importante: conocer hasta dónde nos pueden llevar las
herramientas digitales a partir de su uso, o el manejo de lenguajes adecuados y
la generación de contenidos e historias que enganchen con el público? A partir
de ello el reto es determinar cómo debemos actuar los comunicadores frente a un
a un entorno digital y globalizado.  

Vale cuestionarse, entonces, acerca del ya famoso marketing
de contenidos, herramienta que el BBVA explota en experiencias exitosas, como
el auspicio al alpinista español Carlos
Soria o grandes eventos como La Liga
BBVA en España o Mistura en Perú.

En suma, la pregunta–que dicho sea de paso me hicieron hace
un par de días algunos alumnos– es: ¿qué tiene que ver la gestión de un banco,
que busca clientes en un mercado voraz, con un escalador de más de 60 años, “Lio”
Messi, Cristiano Ronaldo o un plato de ají de gallina?

Siguiendo el concepto de reformular el papel de las oficinas
de comunicación, Txema nos contó acerca de cómo gestiona el BBVA su relación
con los medios de comunicación a nivel global, aprovechando al máximo su
plataforma de medios digitales.

Y es aquí donde hay una gran lección para todos los que
alguna vez nos hemos preguntado si de verdad nuestros esfuerzos generan valor,
más allá de conceptos de difícil medición, como imagen o reputación.

Asumamos nuestro trabajo como un servicio,  tanto para nuestro público externo –que hoy
ya no se circunscribe solamente a los medios tradicionales– sino también para
que nuestro público interno tenga las herramientas necesarias  que dinamicen y mejoren el contacto con el
cliente. Si estábamos buscando una función estratégica para los gabinetes de
comunicación, pues esta es una de ellas: servicios que ofrezcan experiencias de
calidad,  traducidos en la generación de
contenidos de gran nivel, en los canales oportunos, en el momento exacto.  

Y nos quedamos con una frase final: “Mi trabajo termina con
poner al cliente en la puerta del banco”. Así, antes de despedirnos, nos
ofreció su visión de cuáles son los límites reales de la comunicación.

Quizás la sinceridad de “Txema” en este último video le
sirva para recordarle a su jefe que no todo termina con una nota “bonita” en un
diario, y que no siempre es culpa del departamento de comunicaciones cuando un
medio publica una denuncia contra su organización, o cuando tiene una horda de
furiosos clientes quejándose en Twitter o Facebook, sino que hay otros factores
que constituyen la imagen de una institución y que no dependen, directamente,
de la gestión de la comunicación.  

Pueden ver la conferencia completa de “Txema” aquí

Ps1: gracias por sus comentarios, likes y RTs al post de la semana pasada “El
DIRCOM del futuro”. He recibido una serie de aportes interesantes que
pronto compartiré con ustedes.

Ps2: sabrán disculpar la rudimentaria edición de video. Me reencontré con el Adobe Premiere después de algunos años. 

Ps3: pueden seguirme
en Twitter @miguelon1321.