La RS ¿se cacarea o se vive?

“No “cacareamos” suficientemente bien todo lo que hacemos en
favor de la sociedad”.

Curioso argumento este, que más de una vez he escuchado de
boca de algún alto ejecutivo que intenta explicar el porqué de la mala imagen
de su empresa, a pesar de las intensas campañas de responsabilidad social (RS) emprendidas. 

Asumo que para muchos directivos es frustrante ver cómo sus
soles se invierten en cientos de acciones de “responsabilidad social” ­­y, en
contraprestación, sus bonos en términos de reputación no se incrementan. Peor
aún, pese a posar para innumerables fotos cargando niños desfavorecidos,
abrazar a madres de comedores populares, o inaugurar colegios, postas médicas o
guarderías, en algunos casos ven cómo las mismas comunidades que intentan beneficiar
son aquellas que impiden su trabajo.

Lo cierto es que en los últimos años la responsabilidad
social se ha convertido en una especie de “jaloneo” donde los privados
reemplazan en muchos casos al Estado, buscando a cambio algunos puntos de
popularidad o paz social que les permitan realizar sus actividades. Una
dinámica en la que “hay que estar”, porque se ve bien y porque se asume,
erróneamente, que de ella sacaremos algunos puntitos en imagen.

Pero cuando esto no ocurre –me arriesgo a decir que es en la
mayoría de los casos–, la primera culpable es “la comunicación”. Se asume inmediatamente
que el equipo de comunicación institucional no ha hecho su trabajo de dar a
conocer –de preferencia a través de los medios masivos–, lo “buenos y
caritativos que somos”.

Lamentablemente, esto ocurre cuando entendemos la RS como
actos de filantropía o caridad. Aún recuerdo el día siguiente del terremoto de
Pisco, cuando muchas empresas, embargadas por una ola de solidaridad y
conciencia social, realizaron una serie de donaciones a favor de los
damnificados.

Por supuesto, la primera llamada fue para sus agencias de
PR, con el mismo discurso: “Prepara una nota de prensa sobre el donativo y que
salga. ¡Pero ya! ¡Ah, con foto por favor!”.

Un medio, asumo que cediendo al hartazgo, no tuvo otra
opción que abrir un espacio en su web para darle cabida a tanta “noticia”,
donde circunspectos ejecutivos posaban junto a botellones de agua, pilas de
frazadas o toneladas de comida.

(Me pregunto dónde estarán esos donantes ahora, y si ellos o
sus empresas se preocupan hoy por Pisco).

Lo cierto es que la RS debe ser una estrategia trasversal a
una organización, que debe respirarla y actuar convencida de la importancia de proceder
de una manera consistentemente responsable con su comunidad, empleados, proveedores,
accionistas, el Estado, etc., hayan o no cámaras cerca.

Ello, sin embargo, ocurre en pocas oportunidades. El año
pasado, en un foro sobre el tema donde  exponían tres de los más importantes CEO del
país, todos se quejaban, sistemáticamente, de que a pesar de todo lo invertido
en comunicación, no sentían que la RS los beneficiara. Sin embargo, cuando se
les pidió enumerar en qué proyectos estaban involucradas sus empresas, solo uno
de ellos pudo responder con solvencia.

La RS no es una moneda de cambio que deba usarse buscando
reflectores y réditos inmediatos, sino una herramienta útil que no solamente
puede mejorar las condiciones de vida de su comunidad, sino sumar a su negocio.

Se lo pongo más fácil: construya la historia de cómo sus
acciones tienen, o pueden tener, un impacto profundo y permanente; no se
desgaste queriendo informar acerca de la posta médica o escuela que construyó.

¿No me cree?

Revise esta gran historia de Alkatraz, un proyecto de RS de
Santa Teresa –una empresa no necesariamente involucrada con la más responsable
de las actividades (fabrica ron)– y la forma como lograron cambiar la realidad
de grupos de pandilleros, sumándolos a su proyecto empresarial.

¡Eso señores, es una gran noticia! Una noticia que ha
llevado a Alberto
Volmer, CEO de Santa Teresa, a exponer en
todo el mundo sobre esta iniciativa, y a consecuentemente generar grandes
beneficios de imagen para Santa Teresa –el año pasado Volmer estuvo en Perú
para el evento organizado por la red SEKN de la Universidad de Harvard–.

No quiero extenderme y pontificar sobre este tema –en esta
misma plataforma Elsa del
Castillo, cada dos semanas nos da clases magistrales sobre experiencias
exitosas–, solo me permito dejarlos con una frase pronunciada hace un par de
semanas por un ejecutivo minero:

“La mala imagen que tiene la minería en el Perú es porque
hemos fallado en comunicación”.

Totalmente en desacuerdo.

Me gustaría escuchar sus opiniones al respecto.