Se busca comunicador de "tez clara"

Hace un par de meses este
estudio de la Universidad del Pacífico nos ofrecía un muy documentado y
preocupante análisis de la subsistencia de patrones discriminatorios en los
procesos de selección de personal. Más allá de ello, a nivel comunicacional
vale la pena hacer notar algunos errores en la estrategia de reacción y manejo
de crisis, que deberían servir como aprendizaje, no sólo para Telesup, sino
para todos los que alguna vez nos hemos enfrentado a una situación similar.

En primer lugar cabe resaltar, una vez más,  el preponderante papel que tienen las redes
sociales para descubrir y servir como caja de resonancia a estas metidas de
pata.

Hasta hace unos años que este aviso desencadenara una crisis
habría dependido del buen ojo de algún periodista para detectarlo, de la
voluntad de su editor para permitirle seguir la historia y, finalmente, de la
decisión de la dirección para su publicación. Un largo proceso que, en teoría,
hubiera permitido el tiempo para estructurar una respuesta y que quizás hubiera
muerto con su publicación en un diario, radio o noticiero.   

En este caso, las redes no solamente sirvieron para la
denuncia inicial, sino que actuaron como un altavoz casi incontrolable, en
impacto y velocidad, para reforzarla y dar a conocer el nombre de la empresa
responsable del aviso.

A pesar de ello, Telesup decidió ignorar el canal digital
como una herramienta bidireccional; basta con revisar su cuenta de Facebook
para darnos cuenta como esta no solo languidece en el ciberespacio, sino que,
frente a los 434 comentarios dejados en el comunicado de disculpa, no existe
una sola interacción por parte de la universidad. Es más, como vemos en esta
imagen que compartió Juan Carlos Luján,
solamente se dedicaron a borrar posts incómodos (de paso pueden leer todo el
comunicado).

Por otro lado, en este tipo de crisis es indispensable
controlar el factor humano interno y aquí encontramos otra falla fundamental.

Existe un claro intento por deslindar la responsabilidad del
error en funcionarios particulares (la Oficina de Marketing), lo cual no aporta
en el intento de restaurar o limpiar la imagen de la universidad, sino que la expone
al ojo público como una organización que no tiene el mínimo reparo en exhibir
públicamente el supuesto error  de un
grupo de empleados que han actuado bajo los preceptos de la empresa para la que
laboran (y quizás bajo las órdenes de la misma gerencia que hoy los señala).  

Para agravar la situación, el congresista y propietario de
Telesup, José Luna Gálvez, atribuyó
el error a un “empleado de quinta
categoría”,  una “sacada de cuerpo”
que da a entender que su empresa no cuenta con profesionales competentes y,
además, lesiona gravemente el clima laboral interno.

Si bien aquí alguien no cumplió su tarea de recomendar la no
publicación del famoso aviso (o al menos revisar los mensajes), cabe
preguntarse si es un área de Marketing la que define la política laboral y de
contrataciones, o más bien actúa sobre la base de una cultura  que prioriza ciertos valores.

Pero el problema de fondo no es el aviso en sí, sino lo que
realmente piensan los directivos de Telesup respecto a las características que
deben tener las personas que contratan; un tema en el cual los mensajes
emitidos (la imagen proyectada), son simplemente un reflejo de la identidad de
la propia organización.

Es en esos términos como debió ser abordada la crisis; más
allá de exponer públicamente la cabeza de los responsables, el deslinde debió
profundizar en las acciones que se tomarán para modificar sus patrones de contratación
laboral, no sus políticas comunicacionales.

El uso del término “error material” no solo revela que el
comunicado fue redactado por un abogado, sino que se presta a entender que para
Telesup este caso no pasa de un tema de forma, un hecho políticamente
incorrecto. Siguiendo esta lógica, el verdadero problema no es la discriminación,
sino el haber sido pescados con las manos en la masa, haciendo pública una
práctica interna a todas luces inadecuada.

Hoy, en épocas donde se prioriza el marketing
orientado en las personas, un público cada vez más participativo y
preocupado castiga con dureza a las organizaciones que incurren en malas
prácticas. Pero también es benévolo cuando éstas se humanizan, actúan con
transparencia, aceptan sus errores e implementan cambios de fondo para
subsanarlos y esta es la gran oportunidad que, en medio de la crisis, puede
capitalizar una empresa que es capaz de aceptar que este es un error que supera
de largo el simple ejercicio de las comunicaciones.  

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