La comunicación interna y la billetera de Mickey Mouse

 

Aunque Disney ha cambiado
muchísimo desde que lo visité por última vez, hace catorce años, algunas cosas resisten
el paso del tiempo. Por supuesto, no me refiero al desfile de personajes de
cuentos con el que se cierra diariamente el parque, o a las piernas de pavo al
horno que por siete dólares prometen saciar hambres y llenar arterias de
colesterol, sino a la sensación de entrar a este universo paralelo donde no
existen crisis económicas, desastres naturales, pandemias ni enajenados
personajes como Kim Jong-un con sus juguetes de destrucción masiva.

Un mundo diseñado para niños pero
donde he llegado a ver a adultos, usualmente racionales y circunspectos, sucumbir
ante la presencia de un sujeto vestido de Mickey Mouse.

¿Qué tiene que ver esto con la
comunicación corporativa?

Muchísimo, y no necesariamente por
el bombardeo de estímulos a los que nos somete Disney World, sino por quienes materializan estos estímulos las 24 horas al día,
los 365 días al año; es decir, por los trabajadores –o, como los llamamos los
comunicadores, el público interno–.

En el 2009, la maquinaria
multimillonaria de Disney empleaba a más de 135 mil personas a nivel mundial, no
solo en sus parques temáticos, sino también en la industria del cine (el último
juguete de la corporación es este),
en radio y televisión, en producción musical (ya saben a quién culpar por
Justin Bieber), en la elaboración de productos de consumo y hasta en el sector turismo
(actualmente opera cuatro cruceros dentro del negocio Disney Cruise Line). Esto implica contar con un enorme staff que más parece las Naciones
Unidas, pues conviven distintos lenguajes,
culturas, valores, formas de trabajo, maneras de ver el mundo, etc.

El real mérito de Disney ha sido amalgamar
una operación orientada 100% a las experiencias de sus clientes, asegurando
además eficiencia en todos sus procesos. ¿Cómo ha logrado que 135 mil piezas funcionen
como un reloj suizo?

La respuesta no es simple, pero
el mensaje central está en la foto que abre este post: “It takes People to Make the Dream a Reality”. El
mérito de Walter Elias Disney fue asignar a sus trabajadores un papel
fundamental en su proyecto empresarial: el de ser creadores de “magia”. El
concepto se refuerza al afirmar que son solamente los escogidos por el proceso
de selección quienes pueden materializar estas palabras día a día con cada
pequeño acto de servicio al cliente, envuelto en cordialidad y sonrisa
constantes.

En pocas palabras: se busca posicionar
un concepto.

 ¿Le suena familiar el término? Sí, también
aplica para la comunicación interna. ¿O es que acaso tener planes de
comunicación con objetivos claros y medibles que impacten en el público se
aplica solamente al público externo?

Los escépticos dirán que para
tener empleados contentos basta con pagar buenos sueldos y ofrecer condiciones
laborales mínimas. Sin embargo, todos tenemos necesidades de logro y
reconocimiento (ya lo dijo antes un señor llamado Maslow con su pirámide). Los
invito a ver las listas de Great Place to Work y encontrarán que
los ganadores son siempre organizaciones que, más allá de salarios e
incentivos, lograron plasmar su proyecto empresarial en un mensaje potente, que
congregó a los empleados alrededor de un objetivo común (diseñado por la Dirección,
pero compartido por todos) que les produjo satisfacciones. Esas son las
organizaciones que perduran exitosamente en el tiempo.

¿Suena a libro de autoayuda?

Entonces le ofrezco otra razón
para invertir en comunicación interna. Sus empleados serán su primera línea de
defensa frente a una crisis, o pueden ser su peor pesadilla. Nada como
disfrutar del gran Michael Moore y divertirse un rato viendo cómo destruye al
mismo Disney, apelando a las denuncias de algunos de sus empleados.

Por otro lado, muchos pueden
asumir que Disney paga salarios astronómicos y que es por ello que sus
empleados viven en éxtasis cada vez que ven pasear al tipo disfrazado de Mickey
Mouse. Información directa de un ex empleado de la corporación: la paga es
sueldo mínimo y las condiciones laborales, salvo descuentos en tickets para entrar a los parques, nos
son de las mejores.

Entonces, la próxima vez que piense
que el dinero que invierte en comunicación interna no genera “retorno”, piense
en la estrategia que llevó a Disney al éxito.

Y si eso todavía no termina de
convencerlo, vea la humilde cifra que
Mickey Mouse contó en su billetera a finales del 2012. Quizás ese sí sea un
buen argumento.