La mosca que voló de espaldas

“Llama a tus amigos de Gestión. Tenemos una gran noticia que darles.
¡Ah y, por favor, que sea publicada mañana!”.

La frase, que para este momento
debe haber ya causado colapsos, náusea y, cuando menos, sudoración entre los
profesionales de la comunicación corporativa que nos leen y que, de seguro, se
han visto enfrentados a ella al menos una vez, recorre los pasillos de las
corporaciones en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos.

Su sola mención genera un
fenómeno que podría ser bautizado como “la mosca que voló de espaldas”, ya que
podría apostar que, al menos en el 95% de los casos, la gran noticia tiene la
misma relevancia que el referido insecto realizando esta inimaginable e
imposible pirueta; es decir, ninguna.

Las relaciones entre
organizaciones y medios de comunicación no deberían estar cimentadas en moscas,
sino en un intercambio de información que sea beneficioso y de interés para
ambas partes. Una sana interacción que, manejada con inteligencia y
profesionalismo, debería generar de forma natural impactos mediáticos. El famoso
publicity, un concepto que ha cobrado
tanta importancia que podría considerarse el santo grial de la comunicación
corporativa.

Si bien el camino para llegar a
esta relación ideal es largo y responde a un proceso de planeamiento
estratégico, no requiere necesariamente las competencias de un científico
espacial y les aseguro que no pasa por descubrir la galaxia Alfa Centauri.

El punto de partida es comprender
que los medios necesitan y buscan contenidos interesantes, pues de ellos
depende incrementar sus cifras de lectoría, ratings o visitantes y, así,
generar publicidad.

Estos contenidos se convierten en
noticia por dos caminos: producto de la iniciativa propia de los periodistas de
tratar un tema, o de alguna gestión externa que busca “un sitiecito” dentro de
la siempre apretada agenda informativa. Es decir, el agente de comunicaciones
que debe satisfacer el pedido de conseguir que Gestión publique una noticia y
que salga mañana.

“¡Ah, y que tenga una
llamada en portada!”.

La presencia en los medios de
contenido gestionado no es poca. Basta con revisar el estudio “Spinning the Media”, realizado por Crikey y el Australian
Centre for Independence Journalism,
que descubrió que el 55% de noticias publicadas durante seis meses por diez
diarios australianos fue generado por algún agente externo, específicamente por
los gabinetes de comunicación.

Definitivamente, los medios
necesitan de las organizaciones como proveedores de información, pero ello no
significa que tengamos el derecho de bombardearlos con contenidos que, en el
fondo, no son noticias sino publicidad disfrazada, aquello que quienes
trabajamos en esto conocemos como cherrys.
 

“¡Ah, y que, además,
la nota salga con mención a la marca en el titular!” (cherry máximo).

Sin embargo, no todo acaba con
conocer a los medios y su lógica. El esfuerzo pasa, sobre todo, por tener una
orientación estratégica de la comunicación y comprender que el verdadero valor
de ésta responde a un proceso que debe ser puesto en manos de profesionales,
que ofrezcan resultados auditables y medibles, que no se restrinjan simplemente
a aparecer en un diario, en portada y con mención a la marca.

No me malinterpreten: los medios
son importantes, pero son simplemente un componente más de lo que deberían ser
esfuerzos de comunicación consistentes e integrales.

Entonces, vale preguntarse:
¿vamos a torturar a redactores, editores o directores con moscas volando de
espaldas? ¿O, en salvaguarda de nuestro buen nombre, guardaremos crédito para
cuando tengamos realmente una buena noticia?

Bajo ese espíritu deberíamos
coincidir en que la respuesta correcta al pedido de “publicar” una mosca en
medios debería sustentarse en cuatro ideas:

1.  Los
periodistas no son nuestros “amigos”. Con ellos debemos mantener una relación
profesional basada en un intercambio de información de valor. ¿No la tenemos?
Pues ésa es nuestra chamba. Generémosla.

2.      Si
un profesional de comunicación corporativa tuviera el poder para llamar a un
medio y forzar una publicación, para mañana, en portada y con mención a la
marca en el titular, quizás no estaría trabajando con nosotros, sino en ese
medio, ya que de seguro sería hijo del dueño.  

3.     Busquemos
en la gran mosca volando de espaldas, un ángulo que pueda ser noticioso, que
ofrezca una historia de interés. Si no lo hubiera, busquemos un canal
alternativo para comunicarlo, que no implique el tener que pasar por la
desgastante y, en la mayoría de los casos, inútil tarea de torturar a un medio.

4.   Finalmente,
cuando en uno de esos comunes arrebatos, asumamos que tenemos entre manos la
noticia que nos lanzará a la fama, hagamos una pausa y preguntémonos si
realmente el contenido es suficientemente sexy
para ser publicado en un diario, canal de TV, estación de radio o página web.

Si la respuesta es sí, tomemos otro minuto y, antes de empezar, recordemos la genial frase de Reuven Frank, ex
presidente de la NBC:

 ”Las noticias son aquello que alguien quiere
silenciar. Todo lo demás es publicidad”.