The Economist: Apuesta por lo físico

“El mundo quiere que seas típico… No dejes que suceda”, aconsejaba Jeff Bezos en abril, en su última carta anual a los accionistas como CEO de Amazon. De ahí la perplejidad de que su imperio electrónico esté por adoptar un formato minorista que es muy típico: la tienda por departamento. Tras haber contribuido con sacar del negocio a muchas cadenas, ahora ha puesto la mira en el formato con el fin de potenciar el suyo propio.

Como compañía, Amazon está ingresando a una fase más madura. Con un nuevo CEO, Andy Jassy, está siendo forzada a reconocer que el e-commerce tiene sus límites. Además, está enfrentando nueva competencia de cadenas minoristas convencionales como Walmart y Target, que tardíamente están mostrando que también pueden hacer buen uso de Internet.

Su presencia en formatos físicos es pequeña. Ha abierto 24 librerías en Estados Unidos. Sus 30 tiendas “4-star”, que ofrecen artículos altamente calificados por sus clientes online, funcionan como un sitio web para compras urgentes. Whole Foods, cadena de supermercados de comestibles de calidad que adquirió el 2017, solo representó el 4% de sus ventas totales en el reciente trimestre. El aporte de su nueva cadena de abarrotes Amazon Fresh y de las tiendas automatizadas Amazon Go es ínfimo.

Así que los 2,800 metros cuadrados en espacio comercial que la compañía estaría contemplando acondicionar marcan un cambio de rumbo, aunque no ha confirmado ni negado sus planes al respecto. No obstante, se han filtrado detalles en torno a los tamaños y ubicación de los establecimientos, lo que sugiere que hay sustancia detrás de los trascendidos. Los primeros se abrirán en California y Ohio. Si les va bien, se espera que haya más inauguraciones.

En el futuro, los clientes querrán un comercio minorista que alinee los medios de compras digitales con los físicos, señala Mark Shmulik. Respecto de la incursión de Amazon en el formato de tiendas por departamento, el especialista tiene una pregunta: “¿Por qué se demoraron tanto?”.

¿Por qué invertir en formatos físicos justo cuando el covid-19 ha revitalizado el e-commerce? La tasa de crecimiento de las ventas en plataformas de Amazon, incluyendo plataformas de terceros, se había ralentizado antes de la crisis causada por la pandemia, de cerca de 30% anual a menos de 20%. La tendencia se está reafirmando con el retorno de la gente a las tiendas. En el trimestre pasado, las ventas online de Amazon solo aumentaron 16%, debajo de las (silenciosas) expectativas de los inversionistas.

En el futuro, los clientes querrán un comercio minorista “omnicanal”, es decir, que alinee los medios de compras digitales con los físicos, señala Mark Shmulik, analista senior de la agencia de bolsa Sandford C. Bernstein. Respecto de la incursión de Amazon en el formato de tiendas por departamento, el especialista tiene una pregunta: “¿Por qué se demoraron tanto?”.

La motivación de la compañía también es defensiva. Walmart ha hecho que su estrategia omnicanal funcione bien durante la pandemia al combinar su formidable red física con su sitio web y ofrecer un servicio de “compra online, recoge en tienda el mismo día”. Sin embargo, aumentar la presencia en formatos físicos podría no ser tan sencillo.

El desempeño de Amazon en ese rubro ha sido poco interesante. Mientras que la mayoría de los otros grandes supermercados estadounidenses ha duplicado e incluso triplicado sus ventas en la pandemia, las de Whole Foods apenas se han movido, puntualiza Sucharita Kodali, analista principal de la investigadora de mercados Forrester. El año pasado, los ingresos por ventas en establecimientos físicos de Amazon fueron 6% inferiores a las del 2018.

Hacer que sus tiendas y supermercados atraigan compradores podría ser más complicado de lo que la compañía anticipa. Ha trascendido que quiere que vendan sus prendas de vestir y dispositivos de marca propia y baratos, lo cual no concuerda con sus aspiraciones de que sus locales ofrezcan confecciones de alta moda, rubro con el que ha tenido dificultades en su canal online.

No está claro si los establecimientos imitarán ejemplos del formato de tiendas por departamento, tal como los de Amazon Fresh se asemejan a los supermercados de abarrotes, o si la compañía tiene planes para darle un giro radical al negocio. Otra pregunta es cómo la movida afectará los retornos de los accionistas. Amazon tendrá que ser capaz de alquilar o comprar locales a bajo precio -las bancarrotas han dejado disponibles muchas propiedades de tiendas por departamento-.

No obstante, los inversionistas podrían desencantarse de que la compañía destine más recursos al comercio minorista. Muchos prefieren sus negocios de rápido crecimiento, más rentables y tecnológicos: publicidad digital y computación en la nube. “¿Por qué atacar un sector moribundo?”, pregunta Kodali, quien sugiere que Amazon podría volver a intentar la manufactura de smartphones.

El precio de su acción ha caído 8% desde su último reporte financiero y además de ventas online más lentas en el segundo trimestre, proyecta lo mismo para el siguiente en sus ventas totales. También alertó que los costos crecerán fuertemente en el futuro pues invertirá más. Algo de eso se deberá al formato físico. La ironía no pasará inadvertida para las difuntas tiendas por departamento.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez

© The Economist Newspaper Ltd,

London, 2021