Paul Thorndike: “Ahora buscamos trabajar con el equipo de business intelligence del anunciante”

Desde comienzos de año entró en ejecución la fusión Wunderman Thompson. Su líder, Paul Thorndike, hace hincapié en los beneficios que provee la integración de “la agencia digital líder del mercado con otra de amplia trayectoria en comunicación publicitaria”.

El valor está, asegura, en la posibilidad de tener una oferta consolidada que le facilite al anunciante acceder a un solo punto de contacto.

¿La reciente fusión derivaría en nuevas unidades de negocio?

Hablaría de refuerzos. Por ejemplo, antes de la fusión Wunderman y Thompson tenían un área de producción audiovisual in-house cada uno, ese espacio se ha reforzado. Ahora hay un equipo diferenciado en cada una de las distintas áreas.

Hay agencias que se han orientado a expandir su cartera, ¿será su caso también?

Tenemos un área de consultoría ya en marcha, contamos con dos clientes, se trata en principio de estudios de mercado para entender al consumidor, el resto en lo que estamos trabajando es en experiencia de usuario. Creo que esta área es un paso previo a todo lo que una agencia integrada podría hacer.

¿Esto incluye el diseño de herramientas?

No tanto. Se trata de reforzar perfiles, contar con personas que están en el lado menos publicitario, más estratégico o de análisis de negocio. Ahora pensamos más en data para hacer campañas con resultados. Yo lo veo como la capacidad que ya tenemos de resolver todas las necesidades de un lado al otro.

¿Esto implica un equipo de data más sólido?

Sí, el equipo ha crecido bastante. En general, las áreas de business intelligence (BI) de nuestros clientes están más orientadas al crecimiento comercial y no necesariamente al publicitario o eficiencias de marketing. Y en ese nicho es en que nos queremos especializar.

¿Se trata de complementar las demandas de los anunciantes?

De ver cómo aprovechar la información que existe para apalancar en estrategias de marketing y publicidad más eficientes y conseguir los mismos resultados a los que apunta comercial. Queremos trabajar de la mano de los equipos de BI del cliente.

¿Ahora hay una mayor exigencia de cara a la transparencia?

Parte del ‘accountabilty’ es ser enfáticos con el resultado, que es el punto de inicio de la siguiente campaña. La transparencia o confiabilidad del dato es esencial: mientras más rápido se conozca si una campaña repercutió en determinado indicador, mejor se va a poder alimentar la siguiente iniciativa publicitaria.

De otro lado, se observa cada vez más la entrada de consultoras en el rubro, ¿cómo enfrentan ustedes este panorama?

Las adquisiciones y movimientos [de algunas consultoras] indican que hay una parte que quieren integrar a su oferta de valor, aunque no creo que vayan a cubrir todo el espectro creativo. También pasa lo contrario: muchas agencias ya buscan moverse hacia la consultoría comercial, el marketing y automatización.

¿Cuál es su diferenciación?

Que tenemos experiencia en ejecución de campañas, las consultoras están más acostumbradas a lanzar planes. Igual habrá un espacio donde nos vamos a encontrar: cambiará el espectro de con quién se licita. Pero así como los consultores han visto en el marketing un espacio de crecimiento, las agencias vemos también un espacio en la consultoría.

Otrosí digo

Proyección. Cerca de 23 marcas componen la cartera de la agencia, cuyo portafolio se potenció con la fusión. Este año la expectativa está en registrar una facturación adicional de 20% dado a que ganó la licitación de los Panamericanos como agencia digital. Según su gerente, el plan para el 2020 está en no perder ese margen sea con nuevos clientes o consolidándose con lo que ya tienen.