En un marketing más 'humano', las marcas ocupan un pequeño lugar en la vida de los consumidores. Para lograr la situación contraria, recolectar toda la información posible sobre la experiencia previa del consumidor es un primer paso: se trata de descubrir a una persona que tiene en su mente deseos y necesidades más allá del consumo.
"La mayoría de gente puede hacer una hamburguesa mejor que McDonalds; la mayoría ya tiene un buen producto, pero se trata de cómo conectarlo con la realidad y el ser de las personas", explicó Carlos Mendoza, consultor de Consumer Insights .
"La visión producto-céntrica indica que el mejor producto es el que tiene mejores atributos", dijo Mendoza. Sin embargo, la diferencia competitiva está llegar a relacionarse con las necesidades del consumidor . "Así vas a tener productos buenos, pero que son vistos como tales y son valiosos para las personas porque se conectan con lo que hacen y lo que son", aseveró.
Observar y escucharLas herramientas principales para conocer la historia de vida de los consumidores son escuchar y observar. "A veces la mejor pregunta es sentarte a escuchar a las personas. Lo que nosotros hacemos es ese ejercicio de observación, para conocer a las personas en su contexto diario", anotó el especialista.
"No es fácil que las personas digan lo que quieren. Tratamos de que expresen todo lo que 'tienen guardado' a través de formas no verbales", puntualizó. De esta manera, incluso un dibujo, una canción o un poema puede develar más sobre las necesidades y estilos de vida de una persona que los datos demográficos y socioeconómicos.
Este tipo de marketing cambia la visión que se tiene sobre los consumidores. "Te das cuenta de que tu consumidor es alguien que tiene preocupaciones, anhelos, obligaciones", agregó Mendoza. Esto también implica, no obstante, que las marcas tomen en cuenta a sus detractores y no solo a "quienes te compran dos o tres veces por semana".