El origen de la innovación más allá de los Post-It

Matt Lerner ha estado en el área de marketing de Paypal por más de 10 años y en un post cuenta una anécdota: “En Paypal, una vez gasté un millón de dólares en una segmentación de marketing para crear personas [arquetipos] (...) Eventualmente me pregunté cómo ayudará esto a nuestro marketing y me di cuenta de que nunca lo haría”.

Da como ejemplo el propietario de un restaurante a pie de la playa que busca obtener más clientes. ¿Cuál de los siguientes hechos le sería más útil?

Opción 1: “Tammy es una madre de 39 años, divorciada y con dos hijos, de Atlanta, trabaja en cumplimiento normativo, gana 50 mil dólares al año, juega con la mano derecha y vota por la izquierda”.

Opción 2: “Tammy está en la calurosa playa con dos hijos que están empezando a tener hambre y uno de ellos tiene que orinar”.

La opción 2 gana porque un lugar con aire acondicionado y un menú de niños simple hará que Tammy entre al restaurante, mientras que la opción 1 nos deja con la pregunta sin respuesta.

Detrás de esta anécdota está el concepto anglosajón “Job to be done”, que en español se traduciría en “el trabajo por hacer”, término acuñado por Clayton Christensen, uno de los académicos más influyentes del último medio siglo. El “Job to be done” no hace referencia a la necesidad de cambiar el foco de análisis sobre el producto o el consumidor sino sobre la tarea funcional que el consumidor está intentando realizar.

Un gran ejemplo es Canva. Su CEO y cofundadora, la australiana Melanie Perkins, tiene 35 años, es una de las mujeres más ricas de Australia y su empresa está valuada en más de 40 mil millones de dólares con más de 110 millones de usuarios activos.

Hace 15 años, cuando ella tenía 21 años, fundó junto a su esposo una startup llamada Fusion Books que permitía a los estudiantes diseñar sus anuarios escolares utilizando herramientas simples de edición, ilustración y elección de tipos de letra.

Nació de una frustración concreta, una tarea funcional que estaba intentando hacer, un “job to be done”: trabajar con programas de diseño era demasiado complicado. En esa época, la principal alternativa era aprender herramientas mucho más complejas como Adobe Photoshop o Illustrator, o contratar un diseñador gráfico. No había otra solución en el mercado.

En 2013, se lanza Canva y en el primer año tienen más de 600 mil usuarios. Cuatro años más tarde obtenía una rentabilidad de 1,9 millones de dólares en solo seis meses al haber dado acceso a sus usuarios de pago a más de 40 mil plantillas de diseño. Hoy incorpora inteligencia artificial generativa para sugerir diseños atractivos, redacción de textos o editar videos en función al ritmo del sonido.

El camino no solo se dio gracias al “job to be done”. Perkins ha declarado que fue rechazada por más de cien inversores hasta que conoció a Bill Tai, atleta e inversor de muchas empresas (entre ellas Zoom), que utilizó su paso por Australia para practicar kitesurfing.

Canva participó en un concurso en el que Tai participó como jurado y, aunque no ganó, Perkins aprendió kitesurfing porque Tai mencionó que en el grupo podía haber inversores interesados. Su perseverancia dio frutos y junto a Tai lograron el interés de un exejecutivo de Google, Cameron Adams, con quien lograron obtener el financiamiento esperado y el resto es historia.

Al proponer una respuesta a la tarea que las personas quieren completar, el concepto “job to be done” está muy ligado a una necesidad funcional que resolver, y mientras la ejecución de esta solución se lleve a cabo de forma efectiva y eficiente –que no es tarea fácil, por cierto–, la relevancia del producto o servicio está asegurada.

No es casualidad que las dos razones principales de por qué una startup falla están relacionadas al “job to be done” y a la capacidad de implementación eficiente: el 42% de las startups fallidas argumentaron que el mercado no necesitaba su producto y el 29% mencionó que se quedaron sin capital.

Las personas no siempre te van a decir qué quieren –porque a veces ni siquiera lo saben–, así que no se trata solo de escucharlos sino, y sobre todo, de comprenderlos. Steve Jobs dio un paso aún más adelante contenido en una de sus frases más célebres:

“Algunas personas dicen: ‘Hay que dar a los consumidores lo que quieren’. Pero esa no es mi aproximación. Nuestra tarea es descubrir qué es lo que van a querer antes que ellos mismos. Creo que Henry Ford una vez dijo: ‘Si hubiera preguntado a los consumidores qué querían, me hubieran dicho: «¡Un caballo más rápido! »’. Las personas no saben que lo quieren hasta que se los muestras. Esa es la razón por la que nunca me fío de la investigación de mercados. Nuestra tarea es leer cosas que aún no están en la página”.

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