Sostenibles no solo de la boca para afuera

“Hay que primero hacer bien las cosas y luego comunicarlo”, destacó con acierto el español Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, en la presentación de los resultados de Europa, Latam y Perú de su estudio de reputación Approaching the Future. Ocurrió con la marca de bicicletas, que lo hizo y lo comunicó, y un error no la acabó. Pero el estudio mostraba que los profesionales peruanos veían a la sostenibilidad y a los criterios ESG como la tendencia más importante para sus empresas. ¿Estamos comunicando primero o vamos de avanzada en la agenda y no nos damos cuenta?

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Alloza explicó que el reconocimiento no es sinónimo de acción. Pero está claro también que, en el Perú, la comunicación le adelanta el paso. ¿Greenwashing a la vista? Más que ello, quiero ver una oportunidad. Me lo dijo un autor de liderazgo que en sus inicios tuvo fama de no cumplir con los preceptos de buen jefe que sugería en sus libros: “Escribir me obligó a cambiar. No podía permitirme ser incongruente”. ¿Está mal, entonces, comunicar antes de hacer? Si somos categóricos, sí. Aunque el camino inverso puede ser una tracción positiva hacia la coherencia y la consistencia.

Con esto no invito a un marketing fake o a un bulo masivo alrededor de la sostenibilidad. ¿Una empresa sin propósito ni anclas sostenibles extendidas y alineadas en su organización debe lanzarse a hablar de sostenibilidad? No. Lo que llamo es a comprender que una propuesta pública es un compromiso. Que decirlo y repetirlo nos pone en jaque, porque abre riesgos y la posibilidad de crisis. Y que, entonces, si lo hemos hecho, debemos acelerar el paso y ganarle a la brecha que hemos abierto entre el discurso de lo que queremos ser y la realidad de lo que somos.

Tengamos en cuenta que —como probamos a inicios de año— no hay un mercado posible sin una sociedad sólida, construida en libertad, democracia y acceso a una base mínima de oportunidades. La sostenibilidad le resta espacio al argumento falaz de que vivimos a espaldas del país: el camino es convertirla en una prioridad real, con el propósito como fuente de nuestro posicionamiento, su internalización clara, la trazabilidad de sus acciones y su inclusión en los objetivos (que nos toque los bolsillos y duela). No es fácil ni basta con la vocalización de nuestras buenas intenciones.

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