¿Cómo competir en el Retail en la nueva normalidad?

Lo vivimos a diario, en nuestra experiencia como consumidores. Desde los días iniciales de incertidumbre en el comienzo de la pandemia, hasta hoy ya inmersos en la llamada “nueva normalidad”. Somos testigos de una transformación acelerada del comercio minorista, en todos los aspectos que engloban el ciclo de compra. El consumidor ha sido aún más empoderado en esta coyuntura y luego de haber superado una complicada etapa inicial donde las dificultades, los dilatados tiempos de entrega y cancelaciones fueron lo típico (claramente el grueso de los comercios no estaban preparados para esta situación), hoy el canal minorista o Retail, se encuentran ante una realidad distinta, intensamente competitiva, con jugadores de peso que han afinado sus procesos de atención y han optimizado su canal digital y si es que no lo tenían aún; crearon sobre la marcha plataformas de e-commerce, sumándose además nuevos competidores especialmente de nicho, con una mayor capacidad de respuesta y menores barreras de entrada.

La necesidad forzada de quedarse en casa y realizar el grueso de las compras a través de canales digitales, agudizó en el consumidor una disyuntiva que parecía distante: ¿El gran supermercado, muy bien abastecido, pero que te entrega en 2 o 3 días, o la pequeña tienda virtual especializada que entrega tu pedido urgente esa misma tarde? ¿La enorme tienda por departamentos con un complicado sistema de cambio/devolución, o el emprendimiento de un conocido que te ofrece pago contra entrega y devolución sin costo? Este tipo de dilemas ya existían antes de la pandemia, pero el confinamiento emparejó las condiciones, democratizó el mercado, y hoy se le hace más sencillo que nunca al consumidor evaluar otras opciones y migrar a la competencia con sólo un par de clics.

Los retailers se enfrentan a grandes desafíos; que han tomado crucial relevancia en el entorno actual. Por ejemplo, según estudios recientes de SAP, un 69% de los retailers han considerado importante tener visibilidad del inventario global y optimizarlo para un modelo omnicanal de “origen en cualquier lugar, cumplir en cualquier lugar”, pero sólo el 15% se siente capaz de poder hacerlo. Y una mala experiencia de compra hará que el +80% de clientes busquen a la competencia (Zendesk Customer Experience Trends Report, 2020). Por ello, comprender al cliente, predecir sus comportamientos y prepararse para atender sus pedidos a tiempo en cualquier canal, han pasado a ser un requisito de supervivencia para el negocio. Y para lograrlo, la tecnología tiene un papel clave como herramienta habilitadora para lograr eficiencia operativa y diferenciación en el servicio.

Son varios los aspectos a evaluar, pero mencionaremos por ahora dos de los pilares estratégicos: centro en el cliente y cadena de suministro digital. Para competir en la nueva realidad, los retailers deberán ser capaces de generar “insights” predictivos de cada cliente basándose en la información recopilada a través de los puntos de contactos físicos, digitales o sociales. Sus soluciones tecnológicas deberán ser inteligentes, para tener la capacidad de gestionar esta BigData y transformarla en información con sentido, tener la habilidad de interpretarla para realizar predicciones que impulsen una comprensión prospectiva de las tendencias de los consumidores y permitir a los retailers adelantarse a los cambios en el gusto y el estilo, así como diseñar la experiencia y las ofertas de servicio adecuadas. El resultado final será el generar experiencias personalizadas e inmersivas que anticipen las necesidades de los clientes, respaldadas por interacciones omnicanal fluidas.

Esto debe complementarse con una muy fluida y flexible relación con su cadena logística, compartiendo colaborativamente proyecciones y tendencias, agilizando los procesos de sourcing y contratación mediante plataformas o portales digitales que simplifiquen los procedimientos documentarios, optimizando los tiempos y las tareas logísticas relacionadas a las entregas a tiempo. El uso de tecnologías como RFID y Blockchain en tareas de recepción y despacho permite reducir tiempos de operación, aumentar la seguridad y la confianza en la información. Lograr la visibilidad y la colaboración a lo largo de toda la cadena de suministro es vital para lograr un óptimo con el cliente y salir airosos en ese enorme reto que significa gestionar la “última milla”.