The Economist: Tendrá que adaptarse

Cuando se habla de Apple, es difícil evitar superlativos. Es la compañía con mayor valor de mercado del mundo (US$ 2.5 millones de millones), del que más del 80% fue acumulado desde que Tim Cook asumió el mando, hace diez años. Ningún otro CEO ha creado más valor absoluto para los accionistas. Puede mirar en retrospectiva con satisfacción.

En lugar de intentar imitar al cofundador de Apple, Steve Jobs, Cook la mejoró y agrandó. Mucho de ese éxito se debe a que mantuvo su historial innovador y su imagen de marca, pero también sacó provecho de una era de capitalismo abierto y globalizado, que hoy está desapareciendo. Tiene planeado quedarse cinco años o más, y la manera en que aborde el nuevo entorno conformará el siguiente capítulo en la historia de la compañía.

Incluso para los estándares de otras gigantes tecnológicas, Apple es atípica. Tiene más edad (fundada en 1977), vende sobre todo hardware, es controlada por accionistas y no fundadores, y es más global, con mayor participación de ventas en el extranjero que Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba o Tencent. Bajo la supervisión de Cook, ha aprovechado cuatro tendencias.

Primero, las cadenas de suministro globales: Apple ha construido una inmensa red de producción, con China al centro, y componentes provenientes de todo el mundo. Esta máquina está a toda marcha ante el lanzamiento del iPhone 13, en setiembre, del que esperan se vendan 90 millones de unidades.

Además de dar empleo a trabajadores chinos, ha hecho fortuna gracias a los consumidores de dicho país. Esa es la segunda tendencia. Sus ventas anuales en ese mercado se han quintuplicado en diez años, hasta US$ 60,000 millones, más que cualquier otra empresa occidental.

Asimismo, prosperó en una era en que los gobiernos eran laxos respecto a empresas con elevadas participaciones de mercado. El sector de móviles era brutal –recordemos el auge y caída de Blackberry– y sigue siendo muy competitivo para teléfonos baratos, pero en el rubro de alta gama Apple está en ascenso y sus ingresos representan más del 60% del mercado estadounidense, y mantiene una posición dominante en sistemas operativos.

En lugar de competir con gigantes rivales, se ha beneficiado de una estructura que semeja un cártel, pues recibe enormes pagos de Google a cambio de ser el motor de búsqueda del iPhone. La cuarta tendencia es la elusión tributaria. Debido en parte al uso de paraísos fiscales, durante los últimos diez años, Apple ha pagado impuestos a la renta de solo 17% de sus utilidades antes de impuestos.

Pero esas cuatro tendencias se están haciendo menos favorables. Las tensiones geopolíticas amenazan las cadenas de suministro globales. En tanto, las medidas autoritarias del presidente Xi Jinping han deslucido el atractivo de los consumidores chinos. Su nuevo eslogan, “prosperidad común”, puede señalar un deseo de reducir las ganancias corporativas.

Por su parte, los reguladores antimonopolio occidentales han puesto la mira en las tecnológicas, incluyendo los pagos a Google y la tienda de apps de Apple, a la que la fabricante del videojuego “Fortnite” (Epic Games) acusa de cobrar comisiones excesivas. Y un acuerdo promovido por la OCDE podría forzar a las multinacionales a pagar más impuestos.

¿Cuál es el plan de Cook? Uno de sus logros ha sido mantener el culto al secretismo en Apple. Wall Street sobrevive con una dieta de generosas recompras de acciones y magra información sobre la estrategia de la compañía. No obstante, algunos aspectos están claros.

Se las arreglará para esquivar al Fisco, pero es probable que la tasa que paga se eleve. Continuará su viraje hacia servicios para suscriptores, que ahora superan los 1,000 millones, con una variedad de servicios que ya generan 21% de sus ventas. Todavía privilegia el diseño y la impecable manufactura, pero también quiere ser un intermediario confiable en una esfera digital tóxica y anárquica, y poder cobrar altas comisiones. Y seguirá tratando de inventar una nueva generación de hardware –iAutos o iLentes– que complementen al iPhone como entrada a su mundo.

Sin embargo, en los dos problemas más espinosos, Cook no ha tomado una decisión. En cadenas de suministro, aunque Apple ha trasladado a Estados Unidos gran parte de sus activos de largo plazo –han pasado de 38% el 2020 a 70%–, proveedores clave como la firma de chips TSMC son poco entusiastas a mudarse. Si las fisuras sinoestadounidenses se agravan, o las relaciones de Apple con Pekín se agrian, Cook tendrá que pivotear lejos de China, lo que tendrá consecuencias cruciales para sus márgenes y para el comercio mundial.

Entretanto, la presión de los reguladores y el viraje de Apple hacia servicios catalizarían la competencia. Además, podría aumentar su presencia en búsquedas, e-commerce o entretenimiento, con lo que desintegraría el cómodo “club” de las tecnológicas. Es poco probable que el resto del mandato de Cook sea tan exitoso como lo fueron sus primeros diez años, pero sus decisiones serán igual de trascendentales.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez

© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021