¿Por qué no hay una experiencia de compra homogénea en los canales de venta online y offline?

Sin embargo, este modelo de compra aún ofrece muchas oportunidades de mejora. El principal es la experiencia de compra. Las barreras entre los canales físicos y digitales son cada vez menos claras. Un cliente puede iniciar un proceso de compra en el mundo digital y terminarlo presencialmente en una tienda o viceversa. Es decir, el consumidor alterna el journey a través de múltiples canales de forma no friccionada.

Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland, explica que, desde la perspectiva del cliente, el proceso de compra pasa por cuatro etapas: 1) Identificar una necesidad, 2) considerar un producto o servicio, 3) decidir y 4) ejecutar la compra.

“Los consumidores no transitamos de manera lineal por estas cuatro fases y la participación de la tecnología y los medios digitales está presente en todas las anteriores. La omnicanalidad busca brindar una experiencia homogénea al cliente a través de su recorrido por las etapas del proceso de compra. De esta manera, un cliente podría visitar una tienda física, identificar un producto que satisfaga una necesidad y posteriormente concretar la compra a través de la tienda virtual”, ejemplifica.

“Lo digital no es mejor que lo físico ni al revés. Hay que buscar el punto en donde ambos se complementan”, precisa Otto Vidal, gerente general de Lidera Digital.

¿Por qué no se hace?

Interactuar entre el mundo online y offline suena lógico, así es como nos manejamos. Sin embargo, este tipo de experiencias no se ha desarrollado mucho en el Perú. Solo hay negocios cross channel.

“Durante la pandemia, hemos sufrido la visión de silos de los canales, que va más en línea con una multicanalidad. Al vernos como consumidores encerrados en la incapacidad de consumir algo, hemos tratado de contactarnos con las empresas a través de los canales no presenciales y hemos sido testigos de la fricción en los mismos”, explica José Muck, CEO de Culqi.

Muck explica que esto es producto de un crecimiento de canales que constituye más una respuesta o reacción a la competencia o desarrollo del mercado, que de una construcción interna en organizaciones que piensen en el cliente como un ser más omnicanal. Esto en su momento permitió ‘lanzar’ la versión digital de muchas empresas de forma más rápida, pero la transformación digital necesaria para ser realmente omnicanales quedó en un segundo plano.

“Después de todo, es bastante complejo pensar en un cliente que puede ir a una librería en un centro comercial, reservar un libro que todavía está en pre-venta, que lo pague en línea y lo pueda recoger semanas después en la sucursal de otro distrito. Es más sencillo pensar en los canales digitales como una tienda más porque agiliza el time to market, con un stock delimitado, una operación delimitada y no conectada a lo demás”, enfatiza el CEO de Culqi.

La migración a generar una experiencia omnicanal es un proceso tedioso, costoso y largo porque requiere mover estructuras en toda la organización para integrar tiendas, centros de abastecimiento, tecnología, procesos y equipos. Como consecuencia, Manrique cuenta que en el rubro automotriz es común que un cliente pida una cita a través de la página web para hacer una prueba de manejo y que al acercarse al concesionario se le atienda como si fuera la primera vez que toma contacto con la marca.

Hay que recordar que el comercio electrónico no es un fin, sino un medio. Las empresas invierten en tecnología, desarrollan alianzas o construyen infraestructura si ven una oportunidad de mayores ingresos y rentabilidad. “Por ello es importante medir el desempeño de este canal de manera independiente y asegurar que sea por sí mismo rentable. Si las ventas generan pérdidas o producen una rentabilidad sustancialmente menor a la obtenida a través del resto de canales, difícilmente las empresas van a fomentar su crecimiento”, subraya Manrique.

Los avances

Pese a las dificultades, ya a inicios de este año se ha empezado a notar un cambio de la estrategia, enfocada a empezar a abrir dark store (tiendas de abastecimiento online sin venta física) a fin de mejorar los tiempos de entrega. Las compañías que más presión han tenido por ser omnicanales y que han empezado a resolver el problema son las B2C que tienen una amplia base de clientes, como empresas de telefonía, de servicios financieros o de seguros.

También llevan la delantera las industrias más expuestas a consumidores extranjeros, como el turismo y la hotelería. “Por ejemplo, uno puede reservar su hotel vía un motor de reservas con descuentos como Booking.com, llamar al teléfono del hotel para avisar que provean un late check-out, y modificar la reserva en línea por correo electrónico desde el taxi al aeropuerto”, dice Muck.

Los expertos coinciden en que Platanitos cuenta con una plataforma omnicanal que permite hacer parte del proceso de compra en canales virtuales y complementarlo en canales físicos. Además, la marca María Almenara empieza a apostar por la omnicanalidad, ya que ha invertido en una infraestructura tecnológica de CRM para tener trazabilidad en la atención en tiendas, contacto telefónico y entrega presencial a sus clientes. Es un inicio, pero el camino por recorrer aún es largo.