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La generación Z (Gen Z) es una historia de dos mitades. Aunque existen puntos en común entre los miembros de esta cohorte, las marcas deben ser conscientes de que no existe un enfoque único para todos. WGSN, empresa de pronóstico de tendencias, ha analizado a esta generación (nacidos entre 1995 y 2010) con una división: la Gen Me, interesada en la influencia de las redes sociales y una parte más personal, y la Gen We, interesada en su comunidad, activismo y con una gran conciencia ecológica.
“Una de las características más claras de esta generación es su determinación para ser fiel a sí misma gracias a la amplia aceptación de la diversidad. Los adolescentes y adultos jóvenes están más abiertos que nunca a compartir sus experiencias personales y a conectarse de una manera real”, describe Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN.
La generación Z también promueve la idea de sentirse cómodo y sexy consigo mismo, sin importar cómo elijan demostrarlo. El valor y la expresión por amor propio y respeto a los demás es muy importante para este grupo. Según Villanueva, la inclusión y autenticidad es primordial para poder conectar con estos jóvenes.
A medida que vemos crecer a esta generación, las diferencias se manifiestan de distintas maneras: mientras que una parte de la cohorte rechaza las normas sociales y opta por la educación alternativa y los estilos de vida de bajo coste, un número considerable se asienta mucho antes que la mayoría de los Millennial y vuelve a centrarse en los valores tradicionales en torno a la familia, la creación de un hogar y la estabilidad.
Villanueva afirma que reducir el estrés financiero es crucial para este grupo. Para protegerse de la incertidumbre de su futuro, la Gen Z crea carreras mixtas como “politrabajadores”, mezclando múltiples puestos freelance y/o permanentes para engrosar sus ingresos futuros.
Además, la Gen Z se siente especialmente atraída por los trabajos que ofrecen flexibilidad, lo que permite un enfoque de tipo Tetris para su agenda de trabajo y la libertad de establecer su propio horario. Este grupo también buscará cada vez más sustituir los beneficios que ofrece un puesto de trabajo por opciones creadas por ellos mismos, optando por seguros y pensiones para un estilo de vida basado en el politrabajo.
Sus preferencias al comprar
En general, todos los consumidores se están volviendo mucho menos fieles a las marcas, pues es más probable que se inclinen por empresas que defiendan los valores en los que creen y que ofrecen el precio que buscan. Guiada por una matriz que combina el precio, la calidad y el significado de los productos, la Gen Z aplica nuevos criterios a la hora de decidir a quién comprar.
“Esta generación se encuentra cada vez más entusiasmada por sitios y apps que parecen personales, asequibles y reflejan sus valores”, dice Villanueva. Plataformas de reventa como Depop y Poshmark dan este tipo de experiencias para conectar con consumidores con autenticidad. Además de poder encontrar las estéticas nostálgicas que los reconfortan en este momento, este tipo de compra también se alinea con su deseo en fomentar prácticas más sostenibles.
Por ejemplo, Yoox ha creado una meca para la Gen Z llamada Hi_GuyZ!, que responde específicamente a los valores de este grupo de consumidores, al tiempo que se posiciona como una alternativa más accesible que otras plataformas similares un poco más intimidantes, como Net-a-Porter.
“Si crean una burbuja específica para la Gen Z dentro de su oferta de e-commerce, las marcas pueden asegurarse de que los consumidores más jóvenes se sientan bienvenidos y que se cumplan sus deseos de diversidad y conciencia social”, precisa Villanueva.
Además, la experta de WGSN señala que los nuevos programas de fidelización que tienen una base más divertida también son interesantes para crear una conexión con la generación Z. Los juegos, los sistemas de puntos y las nuevas estructuras o niveles de descuento atraen a los compradores y los mantienen interesados
“Las imágenes glamurosas y muy editadas han pasado de moda. Es el momento de los contenidos que muestran lo que realmente son las marcas. La Gen Z se siente atraída por una estética completamente auténtica, con mensajes sencillos y espacios inclusivos”, insiste Villanueva.
La experta sugiere que las marcas tengan en cuenta la gran importancia que los jóvenes de la Gen Z conceden a la inclusión, en lugar de intentar definirlos, encasillarlos o encontrar una solución única para todos.
“Esta generación trata de encontrar el equilibrio entre su deseo de seguridad financiera y su rechazo a una economía que contribuye a la crisis climática. Las marcas deben tratar de ofrecer un asesoramiento sólido basado en esta nueva realidad, respondiendo directamente a sus inquietudes en torno a cuestiones sociales y medioambientales”, enfatiza Villanueva.
Agrega que las marcas y las instituciones también pueden crear micro-momentos mientras compran o por medio de decisiones que definen la vida en torno a los estudios y las finanzas. “Comprar marcas con un propósito que permitan a este grupo marcar una diferencia es el pilar de sus nuevos valores”, indica Villanueva.
