“La publicidad es un impuesto al mal diseño de un producto y/o servicio”

Propósito. Método. Momento. Son los tres pilares que componen la estrategia creativa de Houdini, agencia independiente que alzó un León de Bronce en la más reciente edición de Cannes. Su CEO, Sergio Terry, entra en detalle sobre las tendencias de mercado y el plan fijado para garantizar su reputación creativa.

¿El cambio de nombre ‘Smartclick’ a ‘Houdini’ los ha conducido a alterar su modelo de negocio?
Sí, no nos definimos como una agencia de publicidad digital sino como una agencia creativa: usamos la creatividad para solucionar cualquier problema. Basándonos en ese propósito nuestro modelo de negocio se transforma: ahora el portafolio de servicios es mucho más amplio.

¿La tendencia de las agencias está hoy en diversificarse?
Sí, siento que el modelo publicitario tradicional es insostenible de cara al mediano plazo, finalmente la publicidad es un impuesto al mal diseño de un producto y/o servicio, y por eso tenemos que usar la creatividad para ir a las bases del desarrollo de producto/servicio o propósito de marca.

¿Qué es lo que esto genera?
Que los expertos ya no se dediquen solo a lo publicitario sino que vayan a la raíz de las consultorías para una visión creativa más amplia. Uber, Airbnb y similares son exitosos porque están pensados creativamente en función a necesidades del usuario. El mundo publicitario de la era Mad Men ha evolucionado hacia lo netamente creativo.

¿Cómo se ha renovado su portafolio de servicios?
Ahora tenemos cuatro líneas de negocio: una es netamente consultoría creativa, que comprende hasta la reinvención de modelo de negocio; marketing y comunicación, que tiene que ver con el desarrollo de campañas publicitarias; el diseño experiencial; y por último, talento y cultura que surgió no hace mucho cuando vimos la necesidad de las empresas de contar con plataformas de comunicación interna.

¿Qué hace que una agencia gane terreno: desde un concepto digital a uno más integrado?
Hay veces en que un concepto táctico puede convertirse en algo global para la marca. Lo conseguimos, por ejemplo, con Cristal con “Los once del aliento”, concepto que luego se elevó a toda la plataforma de comunicación de la marca; con CyZone también, porque recibimos un pedido puntual de relanzamiento del empaque, pero arrojamos un concepto de storytelling poderoso.

Siguiendo esa línea, ¿qué factores son indispensables para elevar la creatividad?
Diría que hay tres: encontrar el propósito o el porqué de la marca; hallar un método, hoy el consumidor ha pasado de tener ocho a tres segundos de atención y las agencias deben ser ágiles desde la estrategia hasta la ejecución, o sea deben ser capaces de generar ideas poderosas en corto tiempo; y el momento, imponer ya no funciona, ahora hay que estar atento a lo que se está diciendo y aprovechar el momento para generar valor.

¿Qué es lo que garantiza el “enganche” con el consumidor?
De esos tres ingredientes, podría decir que uno muy importante es el momento.

Es decir, ¿no interrumpir sino colarse en la conversación?
Claro. Cuando le hablas a un consumidor y se da cuenta de que la marca está atenta a lo que está pasando lo tienes enamorado. Hoy, por ejemplo, muchos luchamos por la igualdad de género y equidad entonces cuando una marca tiene posición frente a algo crítico pero siempre desde un punto de vista positivo y constructivo empiezas a generar ese enganche.

¿Importa el tono?
Creo que el consumidor engancha con el propósito, con que la marca tenga posición, ya sea divertida o radical.

¿Fijarse en la coyuntura para transmitir un discurso?
Los clientes se enganchan con marcas que tienen claridad en lo que está pasando y saben aprovecharlo. Hoy nuestras instituciones que deberían ser referentes se han caído, los peruanos están confiando más en las marcas, que tienen ese poder de cumplir distintos roles.