The Economist: Manejando un escándalo corporativo

Las crisis corporativas hacen que los medios de comunicación y los políticos se vuelvan locos. Pero, ¿dañan el valor para el accionista?

Una frase que se repite una y otra vez en el entorno tecnológico es que, si los datos son el nuevo petróleo, entonces el fiasco Cambridge Analytica de Facebook es el equivalente de Deepwater Horizon. Ese fue el nombre de una plataforma petrolera que explotó en abril del 2010, cubriendo el Golfo de México y la reputación de BP, la empresa responsable, con una mancha tóxica.

Sin embargo, ¿cuán dañinos son los incidentes tipo “Deepwater” para las empresas y sus propietarios a lo largo del tiempo? Tal vez dejen de importar después del estallido inicial del purgatorio mediático, la humillación de ejecutivos, el canto festivo de competidores y la grandilocuencia de los políticos.

Para responder a esto, Schumpeter ha analizado ocho de las crisis corporativas más notables desde el 2010, incluidas las de Uber y Wells Fargo. La evidencia muestra que estos episodios fueron profundamente perjudiciales para la salud financiera de las empresas, con la mediana de la empresa perdiendo el 30% de su valor desde la crisis, en comparación con un conjunto de sus pares. Facebook debe tener cuidado.

Cuando un escándalo estalla por primera vez, los ejecutivos en la cúpula de una empresa y los analistas externos de valores son a menudo miopes, viéndolo como un problema de relaciones públicas que no alterará las operaciones de una empresa ni su posición competitiva. 

En el caso de Facebook, 44 de los 48 analistas de Wall Street que cubren dicha empresa aún la califican como "comprar", según Bloomberg. Muchos han minimizado el escándalo, a pesar de que las acciones de Facebook han disminuido en un 18% desde que se conoció la noticia el 17 de marzo.

Por supuesto, los especuladores y los medios con frecuencia reaccionan de forma exagerada a las malas noticias. El banco Credit Suisse analizó 5,400 casos de acciones de empresas estadounidenses que cayeron más del 10% en un solo día, entre 1990 y 2014. En promedio, las acciones recuperaron dos tercios del valor perdido en los 90 días posteriores. 

Pero los grandes escándalos corporativos están en una liga diferente. Captan la imaginación del público y enervan a los políticos y reguladores. Infrecuentes e idiosincrásicos, estos desafían el análisis fácil.

Piense en dos infamias de la década de 1980. En 1982, Johnson & Johnson tuvo que retirar 31 millones de botellas del analgésico Tylenol de las tiendas después de que siete personas resultaron envenenadas en Chicago. Siete años después, el Exxon Valdez, un barco operado por Exxon, chocó contra un arrecife en Prince William Sound en Alaska y derramó 11 millones de galones de petróleo. Sin embargo, los precios de las acciones de ambas empresas se recuperaron en unas pocas semanas, y hoy se mantienen entre las empresas más valiosas del mundo.

Mucho ha cambiado desde la crisis financiera del 2008-09. Las redes sociales hacen que las noticias de escándalos se propaguen más rápido que nunca y, a menudo de manera exagerada. Pero la consolidación ha silenciado la competencia en muchas industrias y ha hecho que las empresas sean más grandes y más resistentes. Los gobiernos occidentales pueden estar dispuestos a proteger o rescatar a las grandes empresas, no solo a los bancos, porque les preocupa la pérdida de empleos.

El escándalo ha ‘tocado’ a las ocho firmas en la muestra. Todas eran grandes antes de su calamidad, con un valor de mercado de al menos US$ 15,000 millones. Sus problemas fueron diferentes, pero todos condujeron a un escrutinio mediático y provocaron la intervención de políticos y reguladores. En todos menos en un caso, el CEO de la empresa dejó su puesto como resultado. Las cifras miden los rendimientos en dólares, incluidos los dividendos (para Uber, se utilizan informes de valoraciones del mercado privado).

Además de BP, los infames ocho incluyen otra firma energética, Petrobras, un gigante brasileño en el centro del escándalo de corrupción "Lava Jato" que estalló en el 2014. Dos firmas que comienzan con "V" fueron incluidas por sus travesuras en el 2015: Volkswagen, que admitió manipular las pruebas de emisiones, y Valeant, una firma de medicamentos acusada de extorsión de precios y publicación de cuentas inexactas.

Wells Fargo está en la lista por un escándalo de venta de productos inadecuados para las necesidades del cliente que estalló en el 2016, al igual que Uber, donde las ruedas se cayeron en el 2017. Las dos últimas firmas son Equifax, una agencia de crédito que el año pasado dijo que los piratas informáticos habían accedido a los datos de 143 millones de clientes, y United Airlines, que estableció nuevos mínimos para la conducta de una aerolínea cuando solicitó al personal de seguridad que retirara a un pasajero de un vuelo con exceso de reservas, resultando con lesiones en el proceso.

Después de la crisis, todas estas empresas sufrieron una caída absoluta en los precios de sus acciones. En el punto más bajo, el precio medio de la acción se redujo en un 33%, aunque las empresas tardaron entre dos semanas y dos años en alcanzar este nadir. En la mayoría de los casos, las empresas han recuperado las pérdidas absolutas que sufrieron.

Sin embargo, lo que importa es su desempeño relativo en comparación con un conjunto de pares de la industria en el mismo período de tiempo. Sobre esta base, la empresa mediana vale hoy un 30% menos de lo que habría sido si los escándalos no hubieran sucedido. Para los ocho, el valor total perdido alcanza la abultada cifra de US$ 300,000 millones.

Las multas y costos legales explican solo una pequeña parte de esto. Un gran escándalo distrae a la gerencia, conduce a otro tipo de doloroso escrutinio regulador y, si una empresa tiene un balance extendido, lo obliga a contraerse. BP ha pasado años recortando sus presupuestos, mientras que su rival de larga data, Shell, le sacó ventaja al comprar BG, una empresa de gas. Wells Fargo enfrenta un límite en su tamaño impuesto por la Reserva Federal. Equifax podría verse más regulado. Uber ha perdido cuota de mercado ante un revitalizado competidor doméstico como Lyft.

Dos empresas de las ocho salen relativamente bien. Para Petrobras, la explicación es que el precio de sus acciones ya se había hundido antes de que el asunto de Lava Jato comenzara en serio, reflejando los excesos de costos que fueron un augurio de la épica mala gestión que reveló el escándalo.

Volkswagen es el único destacado. Fue golpeado con una cuantiosa factura de US$ 30,000 millones en multas, retiros de productos y costos legales por el "dieselgate", pero reaccionó a su crisis al poner en marcha una unidad de eficiencia y una gran apuesta en los modelos de automóviles nuevos. Aun así, tanto VW como las otras seis empresas que figuran en la muestra se valoran con bajos múltiplos de beneficios en comparación con sus pares, lo que sugiere que los inversores siguen nerviosos.

Las secuelas de un escándalo son impredecibles. En el caso de Facebook, la ausencia de leyes y regulaciones establecidas que cubran las redes sociales hace que sea aún más difícil de lo normal predecir cuán dura será la reacción violenta. Su mayor ventaja es su sólido balance general, que tiene US$ 42,000 millones en efectivo neto. Su debilidad es un equipo de gestión que parece dispuesto a minimizar la gravedad de lo que acaba de suceder. La reciente experiencia sugiere que es un error.