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Durante los más o menos 10,000 años que lleva siendo bebida, a la cerveza se le ha confiado la tarea de refrescar y embriagar. Pero las cerveceras de hoy en día piensan que podrían tener éxito enfocándose exclusivamente en lo refrescante. Es que la cerveza libre de alcohol es la última gran esperanza de la industria del trago, ante el estancamiento de las ventas de las versiones con alta graduación.
Si Heineken y otras gigantes cerveceras logran su cometido, los bebedores estarán empujándose chopps desde el desayuno. La cerveza sin alcohol (o con poco) ha estado en el mercado por décadas, pero hasta sus vendedores han admitido que sabe aguachenta. El producto estaba dirigido a quienes se les antojaba una cerveza de verdad pero no podían satisfacer sus deseos: embarazadas, personas respetuosas de preceptos religiosos o los amigos elegidos.
Las cerveceras multinacionales las consideraban compras hechas por necesidad y no por placer, de modo que vendían esas cervezas bajo marcas distintas y muy alejadas de sus marcas emblemáticas. Pero esa práctica terminó. Incluso antes de que la pandemia cerrase los bares del mundo, el consumo de cerveza estaba de capa caída, en parte debido a que los millennials, conscientes como son de su salud, se emborrachaban con menos frecuencia.
Los barones del trago, preocupados por la pérdida de ventas frente a bebidas no alcohólicas, invirtieron para hacer que la cerveza sin alcohol tuviera mejor sabor. Este esfuerzo ha comenzado a rendir frutos. Aunque nadie que esté sobrio confundiría una poción novedosa con la auténtica, ahora ya se trata de adaptaciones creíbles. El producto es lo suficientemente bueno como para que megamarcas, desde la japonesa Asahi hasta la estadounidense Budweiser —parte de AB InBev, la mayor cervecera del mundo—, ofrezcan su variante “0.0%”.
Parte del interés de las cerveceras proviene de los espumosos márgenes de las versiones sin graduación. Aunque elaborarlas es más costoso, pues el proceso suele consistir en utilizar una cerveza normal y eliminar su contenido de alcohol (las marcas mantienen en secreto sus métodos), ese costo es más que compensado por el ahorro de no tener que pagar ningún impuesto selectivo al consumo de bebidas alcohólicas. También ayuda que los consumidores parezcan dispuestos a pagar casi lo mismo por una cerveza con o sin graduación.
La cerveza completamente libre de alcohol continúa siendo un producto para un nicho de mercado. “En estos momentos, todavía sigue siendo algo que uno bebe cuando no puede beber”, señala Trevor Stirling, analista sénior de la administradora de activos AllianceBernstein. Solo el 2.4% de la cerveza vendida globalmente este año será no alcohólica, de acuerdo con la investigadora de mercados Euromonitor. No obstante, hace una década era el 1.5%, en parte debido a que las ventas de cerveza tradicional han descendido.
Buena parte del crecimiento de las ventas de la variante 0.0% proviene de lugares que consumen grandes cantidades, notablemente Europa. Por tanto, el objetivo de las cerveceras es reposicionar esa oferta, no como cerveza sino como una bebida no alcohólica premium para adultos. Eso les brindaría un punto de apoyo en un negocio que, por volumen de ventas, es casi cuatro veces más grande que el cervecero.
En efecto, muchas cerveceras creen que sus bebidas sin alcohol pueden refrescar las partes del mercado que las cervezas no pueden. Bram Westenbrink, director global de Marca de Heineken, dice que solo el 20% de sus “bebedores 0.0%” optaría por una cerveza normal. La gigante neerlandesa ha promocionado su marca sin alcohol como una bebida apropiada para la oficina, el gimnasio y el auto. También apuntó a bebedores tradicionales de cerveza vía el auspicio de la Eurocopa.
Las gigantes cerveceras también piensan que sus inversiones en “desalcoholización” les otorgan una ventaja sobre rivales nuevas de rápido crecimiento. Las artesanales, que han prosperado en años recientes, producen lotes pequeños de modo que quitarles el alcohol no les resulta económico. Sus sabores dependen de un alto contenido alcohólico para satisfacer a los bebedores, a diferencia de las lager menos graduadas, que predominan en los supermercados.
La meta de AB InBev para el 2025 es que al menos el 20% de sus ventas provenga de cervezas sin o con poco alcohol (típicamente menos de 3.5%), el triple de la participación actual. Heineken ya tiene 130 productos 0.0% en su catálogo. A gobiernos e inversionistas socialmente conscientes les agrada ver que las cerveceras ofrezcan alternativas al alcohol. Lejos de dañarla, tener un producto 0.0% ahora es señal de madurez de marca.
Las cerveceras llevan buen tiempo intentando cambiar la percepción de la cerveza como un trago ochentero solo adecuado para hinchas futboleros que quieren emborracharse. Las cervezas artesanales sirvieron a ese propósito, aunque solían generar resacas debido a su elevada graduación. Ahora, la industria está yendo en la otra dirección. Qué refrescante.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021
