El cambio de imagen de Victoria’s Secret no es fácil

Victoria’s Secret finalmente encontró a su ángel.

La empresa matriz, L Brands Inc., informó el jueves que vendería una participación de control en Victoria’s Secret a la firma de capital privado Sycamore Partners en un acuerdo que otorga a la marca de lencería un valor empresarial de US$ 1,100 millones.

Es el final de una era en más de un sentido. L Brands cederá el control de su preciado activo, que una vez fue famoso por sus opulentos espectáculos de pasarela. Leslie Wexner también renunciará como presidente y director ejecutivo del grupo. El veterano es el director ejecutivo con más años de servicio en el índice S&P 500, pero había llamado la atención por su asociación con el fallecido financiero Jeffrey Epstein.

En virtud de los términos del acuerdo, Sycamore adquiriría 55% de Victoria’s Secret por US$ 525 millones, y L Brands mantendría 45% de la compañía, que también incluye la división Pink, para un público más joven.

La transacción otorga a Victoria’s Secret un valor empresarial total de 0.15 veces sus ventas de US$ 7,400 millones en el año hasta febrero del 2019. Eso está muy por debajo del promedio de 1.3 veces para las ventas de ropa en los últimos tres años, según datos de Bloomberg.

La valoración refleja el hecho de que se espera que Victoria’s Secret registre poco o ningún beneficio operativo en el año finalizado el 31 de enero, en comparación con los US$ 1,400 millones en el año fiscal 2016.

Eso pone en evidencia la gravedad con la que se ha visto afectada la marca debido a que muchos consumidores han dejado de lado la lencería sexy, para preferir ropa interior más informal y funcional y marcas más inclusivas de diferentes figuras corporales. Las ventas comparables cayeron 12% en noviembre y diciembre, un nivel peor de lo esperado.

El nuevo dueño mayoritario tendrá que invertir mucho para renovar la imagen de Victoria’s Secret y también deberá cerrar parte de sus cerca de 1,200 tiendas. Aunque L Brand ha ajustado su cartera, se ha resistido al gran sacrificio que han propiciado muchos de sus rivales.

Pero hay potencial para una cadena revitalizada. Pese a todas sus dificultades, Victoria’s Secret sigue siendo el minorista de lencería más grande de Estados Unidos en términos de participación de mercado, según Bloomberg Intelligence. Existen más oportunidades en belleza y fragancias, sin mencionar la ropa deportiva.

Una venta total habría sido más limpia que una parcial y habría sido más útil para la deuda neta de cerca de US$ 4,000 millones de L Brands. Pero mantener una participación minoritaria le permite ser parte de una posible recuperación. Además, una presencia continua debería ayudar a evitar que Victoria’s Secret se distancie de sus principales clientes a medida que se rejuvenece. Este es un equilibrio delicado que debe ser bien manejado. Pero el nuevo propietario también debe tener la libertad de hacer los necesarios, aunque dolorosos, cambios. Al menos podrá hacerlo lejos del escrutinio de los resultados trimestrales.

Mientras tanto, el acuerdo dejará a L Brands enfocado en Bath & Body Works, marca que vende velas, fragancias para el hogar y productos para el cuidado del cuerpo y que ha tenido un próspero avance.

Suponiendo un valor de cerca de US$ 1,000 millones por la transacción y la estimación de Bernstein del valor empresarial de Bath & Body Works de US$ 11,400 millones, después de restar la deuda neta, el capital accionario tendría un valor de aproximadamente US$ 8,000 millones, antes de la capitalización de mercado de US$ 6,800 millones al cierre del miércoles. Las acciones han subido aproximadamente 35% en lo que va del año.

Pero existe el riesgo de que Bath & Body Works no pueda mantener su crecimiento estelar de ventas, dado que sus 1,700 tiendas no son inmunes a las presiones en los centros comerciales. Al menos sin los problemas de Victoria’s Secret, L Brands debería tener más capacidad para garantizar que esta división no pierda su esencia a eucalipto.