Dominio de Google merece un fuerte escrutinio

El evento principal ha llegado. El miércoles, y por primera vez como grupo, los directores ejecutivos de cuatro de las mayores empresas de tecnología, Amazon.com Inc., Apple Inc., Facebook Inc. y la matriz de Google, Alphabet Inc., acudieron ante un subcomité de la Cámara de Representantes de Estados Unidos para enfrentar las acusaciones de prácticas monopólicas y abusar del poder de sus plataformas para aplastar o sofocar a competidores.

Cada uno de los gigantes es vulnerable a su manera. Apple, por ejemplo, ha sido objeto de un creciente escrutinio por los onerosos términos de su App Store, que se ha convertido en una puerta de entrada crucial para que los desarrolladores lleguen a los usuarios de teléfonos inteligentes.

Se esperaba ver al director ejecutivo, Tim Cook, defender la estructura de tarifas de la compañía y sus requisitos para usar el sistema de pago de Apple; y a Jeff Bezos de Amazon, ensalzar los beneficios de sus vastas operaciones de comercio electrónico en medio de una pandemia, mientras se enfrentaba a preguntas sobre si la compañía ha utilizado datos de vendedores de terceros para desarrollar sus propios productos de la competencia.

Y había que estar atento a cómo Mark Zuckerberg de Facebook defendía la capacidad de su compañía para contrarrestar el creciente poder de las aplicaciones chinas de internet, como TikTok de ByteDance Ltd., calmando a los críticos que dicen que la compañía es demasiado dominante en la categoría de redes sociales.

Pero del grupo, los comentarios del director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, pueden ser los más importantes, ya que cada vez es más evidente que su compañía pronto estará sujeta a acciones de múltiples entidades gubernamentales sobre el dominio del mercado de Google.

En mayo, el Wall Street Journal informó que el Departamento de Justicia probablemente presentaría una demanda contra la compañía este verano, y agregó que varios estados probablemente presentarán casos contra la compañía este otoño. Además de eso, los miembros bipartidistas del subcomité antimonopolio del Senado anunciado el lunes celebrarán una audiencia a mediados de septiembre sobre las prácticas de Google.

Si bien no está claro qué incluirán en sus posibles demandas el Departamento de Justicia y los Gobiernos estatales, las dos áreas principales de investigación hasta ahora han sido la plataforma de tecnología de anuncios en línea de Google y su motor de búsqueda.

Si la plataforma de publicación de anuncios de Google se convierte en el principal punto de discusión para los reguladores, eso no será un mal resultado para la compañía.

Si bien aparecerá en algunos titulares, el negocio representa un pequeño porcentaje de sus ganancias, por lo que cualquier acuerdo o multa sería un error de redondeo. El verdadero problema para Google es si su motor de búsqueda se convierte en el objetivo. Hay una buena posibilidad de que lo haga y sostengo que debería hacerlo.

Financieramente, hay mucho en juego. RBC Capital Markets estima que el motor de búsqueda de Google representa más de 80% de las ganancias de Alphabet. Eso debería preocupar a los inversionistas, porque hay suficiente evidencia de que Google usa su dominio en el mercado para perjudicar a los competidores y las opciones de los consumidores.

No es difícil encontrar ejemplos de prácticas anticompetitivas. Cualquier usuario sabe que si busca una pizzería en su área, Google coloca su propio servicio de recomendación y ubicación más arriba en la página, lo que enfurece a compañías más pequeñas de internet, como el sitio de revisión de negocios Yelp Inc.

En otro ejemplo, el Journal informó a principios de este mes que Google ha dado prioridad a los videos de YouTube de la compañía en los resultados de búsqueda, versus los clips de sus competidores.

Y según un análisis realizado por Markup, aproximadamente 40% de la primera página de resultados de búsqueda de Google en teléfonos inteligentes apunta a productos propios de la compañía o extractos copiados de otras fuentes, en comparación con los enlaces tradicionales a sitios externos.

Entonces, ¿qué deberían hacer los reguladores? Primero, deberían prohibir la práctica descarada y anticompetitiva de pagar por la ubicación en la plataforma.

Bernstein estima que Google paga a Apple más de US$ 7,000 millones anuales para que su motor de búsqueda sea la opción por defecto en los dispositivos iOS. Para una startup o competidor que pueda tener mejores productos, este tipo de pagos obviamente puede impedir la competencia leal.

En segundo lugar, se debe restringir el amplio uso de Google para eliminar contenido de sitios web externos. Los editores web necesitan todo el tráfico directo que puedan obtener para sobrevivir. Y, por último, no debería permitirse que el gigante de internet favorezca sus propios servicios en los resultados de búsqueda si los competidores ofrecen un producto mucho mejor. Claro, este proceso no será fácil, por lo que recomiendo el establecimiento de un proceso de arbitraje de terceros.

Si los reguladores toman medidas drásticas, existe un peligro significativo para el status quo de Google. Pero, irónicamente, el dominio de la compañía en el negocio de búsquedas y anuncios en internet también puede ser problemático para su futuro inmediato.

La semana pasada, Microsoft Corp. informó una gran disminución de la venta de anuncios para su segmento de motor de búsqueda Bing, que es la comparación más cercana al negocio principal de Google.

Debido a que Google tiene una participación tan grande en el negocio de anuncios en línea, es probable que sus finanzas sean más susceptibles a los problemas económicos generales. Entonces, justo cuando Google se enfrenta a una revisión regulatoria, sufre el impacto del deterioro de su negocio. Eso no hace que el escrutinio sea menos válido.