Comercio electrónico: la tendencia del consumidor digital en Perú

Un total de 5.1 millones de peruanos compra por internet, según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece). Euromonitor señala que el 63.9% de los consumidores nacionales cae dentro del perfil denominado “espectador” o “tradicionalista”, es decir, que compra en línea menos de una vez al año o nunca. Arellano Marketing indica que solo el 14% usa la red para comprar. La mayoría la utiliza para entretenerse (71%), buscar información (69%) o trabajar (64%).

El panorama parece desalentador y quizás por eso muchas empresas no priorizan su transformación digital ni canales de venta online. Sin embargo la tendencia del comercio electrónico es creciente a nivel mundial, y Perú no es la excepción. Helmut Cáceda, CEO fundador de Capece, asegura que las ventas en línea llegaron a US$ 3,200 millones al cierre de 2018 y que crecerán 30% hacia finales de este año.

Una característica relevante es que el Perú es uno de los países de Latinoamérica que más consulta online antes de comprar en tiendas físicas, pero que compra menos directamente por Internet, según la consultora Nielsen. “Pero no se trata de ver cuál es el canal que convierte, dónde se mete el gol, sino de analizar cómo de forma omnicanal se da la experiencia de compra. La persona busca en Google o las redes primero, y luego compra en la tienda (física). Tal vez por ahora el consumidor no va a usar la tarjeta en el canal online, pero esa vía sí genera un impulso, y es un factor de toma de decisión”, explica Raúl Uribe, CEO de UMAAN, firma especializada en Business Agility.

La cada vez más alta penetración de internet (72.9%) y de smartphones con acceso a la red (45%) en el país también impulsa el crecimiento del comercio electrónico. De hecho, el smartphone fue el dispositivo más utilizado por los usuarios de los cyber days durante el año pasado. La cifra llegó al 63.26% frente al 34.94% que usaron las computadoras, según el portal de estadísticas en línea Statista.

Si bien el país no tiene la penetración de Internet más alta de Latinoamérica, una investigación de Euromonitor sostiene que los internautas peruanos son, en su mayoría, usuarios más activos en comparación de los del resto de la región, pues en promedio entran a Internet más de cinco veces a la semana. Ellos son más propensos que otros países a interactuar con publicidad online, así como a buscar información y productos.

“Las transacciones por celular van creciendo. A nivel mundial representan el 65% y en Latinoamérica, el 34%. En Lumingo, nuestra participación de compras por internet es de 60%”, asegura Víctor Vargas, gerente general de Lumingo, el más reciente marketplace en el mercado peruano. Hasta el vicepresidente de tecnología de Apple, Kevin Lynch, ya lo ha dejado claro: “Necesitamos empezar a pensar primero en móviles. Esto es una revolución mayor a la PC”.

¿Qué pasa con las empresas?

Sin embargo, las investigaciones señalan que el empresariado no se estaría dando cuenta de las tendencias en el e-commerce. Por ejemplo, el 85% de los gerentes no toma decisiones con herramientas digitales, según Centrum y Google Perú. Además, el 80% de empresas tiene Google Analytics, pero menos del 10% lo usa. “(Los empresarios) Piensan que entrar al canal digital es poner una web y punto, cuando no es así. Es un tema de logística, de procesos, de que la alta gerencia entienda que se tiene que destinar un presupuesto exclusivo para e-commerce”, dice Cáceda.

Según Statista, las tres categorías líderes en el e-commerce peruano en 2023 serán tecnología, ropa y calzado, y productos multimedia. Las que menos aportarán serán juguetes, artículos para niños o bebés, videojuegos.

“Al inicio un e-commerce va a representar el 2% de la facturación total, que es muy poquito, pero es un canal estratégico porque te estás acercando a tu cliente, estás teniendo un montón de información de tu cliente final que no tienes en el caso del retail tradicional”, agrega Martín Elías, gerente de e-commerce de Black & Decker. Por eso, la clave para que un negocio funcione es, primero, tener la visión.

De hecho, una de la principales causas por las que fracasa la transformación digital en las empresas es la cultura. Así lo asegura el 33% de trabajadores senior de grandes compañías, según un estudio de McKinsey Quarterly. Hoy, lo primordial es que la composición de las empresas se reestructure para colocar al cliente al centro de todo. “Hay una frase que se usa mucho: El poder está pasando del gerente al cliente”, dice Uribe.

Acercándose al consumidor

¿Cómo es el consumidor digital peruano? Los especialistas coinciden en que se caracteriza por tener cada vez menos tiempo para comprar, por lo que necesita soluciones rápidas. Sin embargo, también es exigente. Cerca del 50% se informa sobre lo que quiere adquirir, según una investigación de Google y Centrum. Los compradores de autos, turismo, tecnología, muebles y línea blanca son los que más investigan online antes de concretar su adquisición por cualquier canal.

Un estudio de Ipsos en 2017 revela que lo que más influencia al momento de comprar en línea son los precios (58%), las calificaciones de otros usuarios (35%), y las imágenes y/o videos sobre el producto o servicio (33%). La Cámara de Comercio de Lima (CCL) también detectó que los consumidores utilizan el canal online principalmente para encontrar el mejor precio (72.63%), ahorrar tiempo (65.43%) y por comodidad (63.54%).

El factor precio es, sin duda, la principal característica del usuario en el país. “El peruano aún es un consumidor que decide por precios. Hace un par de años, en el E-commerce Day, se supo que AliExpress, de Alibaba, estaba en el top 5 de los e-commerce del Perú. Como los productos vienen de China, se demoran meses en llegar. Pero al peruano no le importa esperar dos meses. El precio le importa mucho más”, explica Uribe.

El perfil del consumidor digital peruano también se basa en la desconfianza. El 22.94% de aquellos que no compra por internet, no lo hacen porque teme que el producto no sea como se ve en la red, según la CCL. Además, el 20.88% tiene miedo de que el artículo nunca le llegue. “El peruano desconfía todavía. Quiere ver el producto, tocarlo antes de comprar”, resalta Elías. Eso ayuda a explicar por qué más de un tercio de los compradores digitales aún prefiere el pago contra entrega.

Por eso, Capece señala que hay factores clave que los e-commerce deben tener en cuenta para generar confianza y una mejor experiencia de compra en Internet. Por ejemplo, sugiere mostrar fotos reales de los productos, no sorprender con costos adicionales, ofrecer todos los medios de pago, entregar los productos en el tiempo señalado, contar con mecanismos para hacer seguimiento del pedido y presentar testimonios de clientes satisfechos.

El e-commerce tiene muchas ventajas. Al vendedor le permite ahorrar en alquiler y personal, llegar más rápido a sus clientes para fidelizarlos, disponer de una variedad ilimitada de productos, y acceder a un mercado global. El comprador ahorra tiempo, compara precios, evita el tráfico y el estrés de comprar de forma presencial. El camino está trazado y, como se dice en marketing, el que pega primero, pega doble.