Cómo elaborar un Propósito de Empresa poderoso que marque la diferencia

 Como comentará en los dos post previos, la decisión de Gestionar en base al Propósito se debe tomar luego de una reflexión profunda. Sus beneficios pueden ser significativos, pero esta forma de operar requiere de un alto nivel de compromiso e incluso sacrificio, que va mucho más allá del ganar/ganar.

Si finalmente se opta por este tipo de gestión, el Propósito debe: facilitar la toma de todo tipo de decisiones en la empresa, sumar a diferenciarla de manera relevante y movilizar a sus stakeholders para quieran formar parte de la transformación que la compañía busca en la sociedad.

Y desarrollar un Propósito que sume el valor antes mencionado es probablemente más retador que generar una Visión, Misión o Posicionamiento; ya que requiere balancear diversos componentes racionales y motivacionales. Y es aquí donde muchas empresas fallan y acaban con Propósitos vagos, etéreos o simples descriptores de las categorías donde compiten.

El Propósito se debe trabajar en términos de Fondo (Contenido) y Forma. A nivel de Fondo son clave la Relevancia, Credenciales, Foco Externo, Diferenciación y Capacidad de Entrega.

Para que el Propósito tenga Relevancia, los productos de la empresa deben tener un determinado nivel de importancia en la vida de las personas. Por ejemplo servicios de salud, educación, comunicaciones, instituciones financieras.

En el caso de categorías más mundanas como refrescos, golosinas o salsas; al intentar asociarlos con un Propósito muy probablemente se generará incredulidad y hasta rechazo. Así, cuando Unilever buscó asociar a la mayonesa Hellmann’s con un Propósito, uno de sus principales accionistas comentó “…. una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s ha perdido claramente el rumbo …… Hellmann’s existe desde 1913, por lo que suponemos que a estas alturas los consumidores ya han descubierto su propósito (alerta de spoiler: ensaladas y sándwiches)”.

Adicionalmente, para lograr la Relevancia, el Propósito debe ajustarse a las expectativas de los consumidores con respecto al rol de la categoría. Un caso conocido es el de Dove (1). La categoría de la marca (higiene personal/belleza) encaja bien con su Propósito: Transformar la apariencia física de las mujeres en una fuente de confianza en lugar de una fuente de ansiedad, celebrando en vez de ignorar sus diferencias únicas.

Pero ¿es factible ir más allá de las expectativas del rol de la categoría y gestionar en base a un Propósito mucho más amplio y ambicioso? Si, pero requiere una disciplina y sacrificio mucho mayores. Por eso se considera excepcionales a empresas como Patagonia con su Propósito “Salvar al planeta” (Save the Planet).

Por otro lado, el Propósito debe estar sustentado en Credenciales que le son previamente reconocidas a la empresa por sus stakeholders. Cuando esto no ocurre, las reacciones pueden ser sumamente negativas. Un ejemplo es Pepsi y su campaña por la paz (2). Más allá de la pobre ejecución, la ausencia de toda conexión entre Pepsi y esta ambiciosa causa era tan notoria que hizo ver la iniciativa como falsa. La campaña fue rápidamente retirada del aire.

El Propósito debe desarrollarse ante todo con los stakeholders en mente. En otras palabras, debe tener Foco Externo, en línea con la intención de la empresa de impulsar la transformación de la sociedad. Muchas compañías cometen un error al enfocar su Propósito en sí mismas. Por ejemplo, General Electric con su autobombo “Nos ponemos a la altura de construir un mundo que funcione” (We rise to the challenge of building a world that works). ¿A quién podría importarle esto más allá de a los propios trabajadores de General Electric?

El Propósito debe sumarle dimensión social a lo establecido por otras herramientas, como la Visión y Misión, pero de manera alineada a lo planteado por estas últimas. Esto le permite seguir aportando Diferenciación a la gestión de la empresa. Un ejemplo es Mondelez International con su Propósito “Empoderamos a la personas para que merienden bien” (We empower people to snack right) que está alineado y amplifica su Misión (Crear deliciosos momentos de felicidad al proveer al proveer al mundo con snacks de alta calidad) y su Visión (Ser la compañía de snacks líder en el mundo, generando un impacto positivo en las personas y el planeta).

Finalmente, desde el momento que una empresa anuncia su Propósito, debe estar en Capacidad de Entregar productos que lo reflejen. No tiene que hacerse a la perfección, pero se debe evidenciar superioridad versus otras empresas del rubro y una intención de mejorar cada día. De lo contrario, la empresa perderá credibilidad, la cual será difícil de recuperar posteriormente.

A nivel de Forma, el Propósito debe ser Claro y Movilizador. Para los diferentes grupos de stakeholders debe ser ante todo Claro qué es lo que la empresa busca transformar. Así, podrán determinar si es importante para ellos y decidir si se unen al esfuerzo (ej. comprando los productos de la empresa). Esto parece más que obvio, pero muchas empresas en su afán de priorizar la brevedad, terminan con Propósitos ambiguos. Un caso es Danae (multinacional de productos-servicios médicos) con “Ayudando a hacer realidad el potencial de la vida” (Helping realize life’s potential), un Propósito etéreo que podría ser el de cualquier empresa.

La Movilización se logra basando el Propósito en motivadores del comportamiento humano, que hagan sentir a los stakeholders que tienen la oportunidad de trascender al unirse a algo importante con lo que se identifican. No se trata pues de combinar una serie de palabras emocionales y/o grandilocuentes.

Una empresa que logra la Movilización es Crayola con su Propósito “Ayudar a los padres y educadores a criar niños creativamente vivos. Queremos ayudar a los niños a preguntarse esos “¿Qué pasaría si?” que los mantienen curiosos” (Help parents and educators raise creatively-alive kids. We want to help kids ask those “what if?” questions that keep them curious).

¡Éxitos!

(1) Diversos analistas han señalado que Dove manejó la información/estudios para hacer más relevante su Propósito, pero ese es otro tema que va más allá de este post
(2) https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4