Un área donde las principales empresas del mundo vienen actualmente implementando esfuerzos importantes es la gestión del negocio en base a su Propósito. Pero ¿realmente vale la pena el tiempo y esfuerzo?

El Propósito se suma a conceptos de Misión (negocio en que se desempeña la empresa), Visión (lo que busca alcanzar la empresa en el futuro), Valores (características centrales de la cultura), Principios (lineamientos concretos que los empleados deben seguir) y Posicionamiento (grupo objetivo y como se diferencia de manera relevante).

Hay múltiples definiciones de lo que es el Propósito, pero probablemente la mas clara y completa es la de Peter Field del Institute of Practitioners of Advertising (UK): “Un compromiso articulado por una marca comercial o su empresa matriz con objetivos distintos a mejoras en ganancias o productos, que implica la contribución a uno o más impactos sociales positivos en los campos de la salud, medio ambiente, desarrollo humano, prácticas comerciales sostenibles u otras áreas similares”.

El Propósito como concepto tiene más de 30 años, pero gana notoriedad significativamente con la crisis económica mundial de 2008, que afecto severamente la credibilidad de la empresas en un contexto donde los Millennials, la generación “autentica” (1), adquiría mayor importancia.

A esto, se suma el mensaje del CEO del mega fondo de inversión BlackRock, indicando que las empresas eran responsables no solo de generar utilidades, sino “también de contribuir positivamente a la sociedad” y el compromiso de más de 180 empresas americanas lideres de aportar al bien común vía el “Statement on the purpose of the corporation”, firmado con gran fanfarria.

En este contexto, se publicaron múltiples libros que promovían el Propósito como una herramienta fundamental para enfrentar con éxito los retos que enfrentaban las empresas. Entre los más populares estuvieron “Start with why” de S.Sinek y “Grow” de J.Stengel, ex responsable global de marketing de P&G. Este último incorporaba un análisis financiero del efecto positivo del Propósito.

Asimismo, muchas empresas consultoras generaron estudios de mercado que aparentemente sustentaban la necesidad de contar con un Propósito para atraer-retener clientes cobrando un precio premium.

Finalmente, Unilever, promovió activamente los notables resultados que indicaban estar obteniendo vía una gestión en base a Propósito. Mas aun, mencionaron estar evaluando eliminar de su portafolio todas aquellas marcas que no se prestaran para este tipo de gestión.

En base a todo lo anterior, no fue extrañar que Propósito ganara muchísima saliencia entre los gerentes de empresas y de marketing.

¿Pero el Propósito tiene realmente el impacto que sus promotores han venido pregonando a los cuatro vientos?

En resumen, el Propósito puede ser valioso en la gestión de una empresa, pero necesariamente tienen que darse ciertos factores externos e internos. El Propósito no es un “curalotodo” para todas las empresas. Correctamente gestionado puede aportar valor, pero para un sub-grupo de empresas.

¿Y que hay de los libros, estudios y análisis que promovían entusiastamente las bondades del Propósito?

Lamentablemente los libros carecían de sustento cuantitativo y si lo tenían era pobre/sesgado, siendo posteriormente desacreditados. Por otro lado, los estudios de mercado presentaban problemas graves de diseño, que los invalidaban por completo. Invariablemente hacían preguntas a los entrevistados que generaban respuestas sesgadas por el efecto de norma social (cuando los entrevistados ajustan su respuesta para proyectar una imagen socialmente aceptable de sí mismos, que no refleja necesariamente sus creencias, actitudes y comportamientos).

¿Y que fue de la iniciativa de las más de 180 empresas comprometidas con gestionar en base a Propósito?

Como dice la frase coloquial, fue un “debut y despedida”, ya que luego del primer comunicado que firmaron, las empresas no tuvieron mayor interacción para seguir impulsando la iniciativa.

¿Y que ocurrió con Unilever? Poco tiempo después que accionistas relevantes expresaran su malestar con el desempeño financiero de la empresa (“están obsesionados con mostrar públicamente credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio”), el CEO y el responsable de marketing fueron reemplazados. El nuevo CEO (proveniente de finanzas) ha indicado a los inversionistas que cesarán de tratar de “encajar a la fuerza” la gestión en base Propósito en todas sus marcas

¿Entonces la gestión en base a Propósito no aporta valor o no?

Actualmente la percepcion sobre la utilidad del valor de gestionar en base al Propósito se ha polarizado. Sus promotores sostienen que es indispensable para que una empresa sea exitosa, mientras que para sus detractores es solo un distractor que no aporta valor alguno.

Pero no es ni uno, ni el otro. La realidad es que el Propósito puede aportar valor en la gestión a ciertas empresas y solo bajo determinadas circunstancias. En otras palabras, el Propósito debe ser activado selectivamente. Mas detalle en un próximo post.

Al margen de lo ocurrido con el Propósito, ¿que aprendizaje clave podemos sacar de este caso?

Es indispensable evaluar con mucho cuidado la adopción de nuevas herramientas y conceptos de marketing. Algunos son valiosos, pero muchos no tienen sustento sólido y pueden afectar significativamente el negocio vía un uso ineficiente de los recursos y dilusión de la estrategia competitiva.

¿Que hacer para evitar vernos afectados?

Cuestionemos siempre la validez de las herramientas que nos presenten, exijamos evidencias de su solidez, implementemos pruebas pilotos y midamos.

¡Exitos!

(1)Se ha demostrado en reiteradas oportunidades que es un mito que los Millennials sean distintos a otros segmentos en términos de actitudes, creencias. Mayor detalle aquí https://gestion.pe/blog/marketing2020/2019/08/segmentacion-el-mito-del-segmento-millennial.html/