Menú
  • Portada
  • Economía
  • Perú
  • Tu Dinero
  • Club Digital
  • Blogs
  • Plus G
Suscríbete
HOY INTERESA
  • Últimas Noticias
  • Newsletters
  • Especiales Gestión
  • Podcast
  • Firmas
  • Atalaya
  • Opinión
  • Coronavirus
martes, 28 de junio de 2022
Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Foto del autor: Lizardo Vargas Bianchi

Posibles límites del propósito (o sentido) de marca

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • Whatsapp
Lizardo Vargas Bianchi 19/07/2018 11:46

La semana pasada, durante la última edición del Congreso Anual de Marketing del Perú (CAMP) se hizo una afirmación interesante durante una conferencia: a los consumidores no les importaría si el 74% de las marcas desapareciera.

Si bien no es un dato nuevo (investigaciones de años previos han evidenciado los mismos altos porcentajes con referencia a la importancia de marcas a las personas) me pareció interesante por su vigencia y por el contexto en el cual se dijo.

Este nivel de irrelevancia de las marcas en la vida de las personas se presentó en una conferencia sobre la conveniencia de otorgarles un sentido o propósito a las mismas. Se entendía que esta técnica permitiría salvar aquel estado de carencia de importancia de las marcas entre sus consumidores o prospecto.

La lógica detrás de aquella afirmación es que una marca cuyo propósito se alinea con el sentido de vida de una persona, incrementa su vinculación con la misma. Concretamente, que el sentido o propósito añadía a la narrativa o historia del individuo.

Si bien me pareció una idea interesante, me suscitó algunas preguntas, mismas que me parecen igual de interesantes abordar. Por una parte, aquella ausencia de relevancia ¿se debe a que marcas no añadieron sentido a la historia de las personas, debido a que no tenían un propósito?

La marca, la dinámica de consumo y toma de decisión es un fenómeno complejo debido a la cantidad de elementos que intervienen, con lo cual, cabría estudiar en qué casos la variable crítica fue la ausencia de un propósito trascendente. Y esto en comparación con otras variables cuyo impacto está muy documentado, como el precio, la distribución, la notoriedad mental, entre otros.

Por otra parte, cabe preguntarse si estas ideas son generalizables. Es decir, si toda marca es sujeto de poder tener un propósito y esperar que este la blinde de ser algo accesorio en la vida de las personas.

Es probable que la respuesta sea que no, debido a que por su naturaleza muchos productos son de muy bajo riesgo, en lo personal, social o lo económico. Con lo cual el añadirles un propósito o sentido, si bien es algo positivo, es probable que solo logre incrementar la atención los consumidores (como también lo haría una oferta, o un rediseño de empaque), y no necesariamente una sincronía con su propio sentido o historia de vida de estos consumidores.

Finalmente, qué ocurre en el no tan hipotético escenario de que todas las marcas de una categoría tengan propósitos (o sentidos) propios, y todos sean atractivos. Fuera de lo positivo que eso sería (tanto en los públicos internos como externos), las marcas se enfrenarían a un efecto de paridad, el cual no resulta nuevo ni ajeno, en particular aquellas que se encuentran en mercados altamente competitivos, donde la paridad funcional es la norma.

Darle a la marca un propósito, y presentarlo con distintas técnicas publicitarias, es un tema vigente y muy interesante. Cabe seguir investigando su impacto real, para evitar confusiones o efectos aparentes, y evitar fijar expectativas que no se pueden alcanzar.

Te puede interesar

Investigaciones orientadas al bienestar del consumidor (no solo de la marca)

Marcas & Mentes

Investigaciones orientadas al bienestar del consumidor (no solo de la marca)

Consumo, marcas y pertenencia quedándose en casa

Marcas & Mentes

Consumo, marcas y pertenencia quedándose en casa

Comunicaciones de marketing y economía de la atención

Marcas & Mentes

Comunicaciones de marketing y economía de la atención

Bienes de consumo y su significado cultural

Marcas & Mentes

Bienes de consumo y su significado cultural

Utilidad de productos más allá de lo comercial

Marcas & Mentes

Utilidad de productos más allá de lo comercial

Comprar para pertenecer

Marcas & Mentes

Comprar para pertenecer

SOBRE EL AUTOR

Lizardo Vargas Bianchi

Ph.D. en comunicaciones de marketing, investigador sobre este campo y conducta del consumidor. Encuentre las investigaciones publicadas y otros trabajos en este link. Director de la Maestría de Dirección Estratégica de Contenidos en la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima. Fue director de marcas y del equipo de cuentas en las agencias PragmaDDB, Wunderman y Y&R. Twitter: @lvargasbianchi

últimas noticias

Cédulas de votación no impugnadas serían conservadas y ya no destruidas

Nuevo Defensor del Pueblo sería elegido desde el 16 de agosto

Cinco sencillos trucos que debes saber para liberar espacio en tu iPhone

Solo dos de siete proyectos emblemáticos de salud tienen avance físico

Riesgo país de Perú sube cuatro puntos y cierra en 1.81 puntos porcentuales

Logo de gestion
Director Periodístico
JULIO LIRA SEGURA
Empresa Editora Gestión
Jorge Salazar Araoz N° 171, La Victoria, Lima.
Copyright © gestion.pe
Grupo El Comercio - Todos los derechos reservados