Eye-tracking no es neuromarketing

Hace un tiempo, en una serie de conferencias ofrecidas en la Universidad de Piura sobre distintos temas de comunicaciones de marketing, expuse sobre errores que he observado en las propuestas del neuromarketing. Al finalizar la ponencia una persona me preguntó sobre la técnica de eye-tracking. Días después de responderle caí en cuenta de que esa práctica no pertenece al neuromarketing.

Creo que es una idea común la de relacionar el eye-tracking con las propuestas y herramientas del neuromarketing. Cuando se toca el tema, en conversaciones o por escrito, en varias oportunidades he notado que eye-tracking es considerado como una parte más del neuromarketing.

No obstante, cuando se observa detenidamente, dicha práctica no parece pertenecer al concepto ni prácticas del denominado neuromarketing.

La neurociencia estudia el sistema nervioso, enfocándose en el cerebro y su impacto en el comportamiento y las funciones cognitivas. Como se puede notar, se trata de una rama de la biología, que en las últimas décadas se ha vuelto interdisciplinar al vincularse con otras ciencias como la lingüística, economía, matemáticas y psicología.

Para observar las actividades del cerebro y sus bases biológicas, los estudios en neurociencia se valen de instrumentos como los resonadores magnéticos funcionales y otros. Estos equipamientos permiten observar la actividad cerebral, así como los cambios en la anatomía de esta parte del cuerpo.

En un segundo nivel también se pueden estudiar las respuestas psicofisiológicas a distintos estímulos, como por ejemplo la medición del ritmo cardíaco o la respuesta galvánica de la piel (transmisión eléctrica de la piel).

Sin embargo, la práctica del eye-tracking utiliza un equipamiento que no se encuentra diseñado para analizar la actividad cerebral ni de alguna otra parte del sistema nervioso de la persona. El instrumento usado para el eye-tracking hace exactamente lo que su propio nombre indica: hace un seguimiento a los lugares donde se posa la mirada de la persona. Este método puede incluir la medición de parpadeos y la dilatación pupilar. No obstante, todo ello no es una lectura de la actividad neuronal.

Pienso que es oportuno aclarar los términos que que se categorizan las herramientas de estudios de marketing, de forma que siempre se comprendan en su contexto y que los resultados de las medidas que entreguen, así como las expectativas de los mismos, sean realistas.

Un paseo rápido por Google, en la búsqueda de las voces “eye tracking” y “neuromarketing” permite hallar varios sitios (por ejemplo. Themindlab o Thinkneuro) sitúan el primero dentro del campo de acción del segundo, lo cual sugiero es errado.