El abarrotamiento afecta la toma de decisiones

En un estudio publicado en la revista ‘Journal of Marketing Research’ , los autores R. Tanner, A. Maeng, y D. Soman (Universidad de Wisconsin y Universidad de Kansas) exponen los resultados de una serie de experimentos destinados a explorar cómo la aglomeración social puede influir en las decisiones de consumo.

La investigación ha encontrado que las agresiones al espacio personal que se producen en ambientes de hacinamiento llevan a los individuos a adoptar un estado defensivo o de molestia e inquietud. Los minoristas podrían evitar que los consumidores entren en ese estado al encontrarse en sus tiendas, pues la investigación ha demostrado que las compras en un local lleno de gente (como un supermercado o un restaurante muy concurrido) disminuye la percepción de satisfacción de los compradores y los lleva a salir del punto de venta antes de lo que en otra circunstancia sucedería.

En un estudio inicial, se observó si la respuesta defensiva inducida por la muchedumbre de gente llevaría a los consumidores a preferir los productos orientados a la seguridad. En el experimento los participantes fueron expuestos a imágenes de escenas al aire libre que estaban o muy llenas de gente o no estaba llenas, luego se les preguntó cómo se sentirían si fueran parte de la escena. A continuación, se les pidió a los participantes que eligieran entre dos opciones de productos orientados a la seguridad. Para ello debían imaginar que estaban en un aeropuerto y su vuelo estaba retrasado con lo cual tenían tiempo. Se les preguntó si serían preferían visitar una farmacia (asociada a la seguridad y prevención ) o una tienda de conveniencia dentro del aeropuerto. Inmediatamente, les preguntaron si preferían comprar un botiquín de primeros auxilios o una caja de galletas en oferta. Los participantes que habían visto previamente la escena al aire libre llena de gente fueron significativamente más propensos a preferir la farmacia y el kit de primeros auxilios.

Los autores también estudiaron cómo las personas procesan los mensajes persuasivos en situaciones de abaratamiento de gente. En un segundo experimento se expuso a los participantes a información de salud dental con un enfoque de prevención (“¿Cómo se puede prevenir la gingivitis”) y otro de promoción (“¿Cómo puede usted conseguir una sonrisa más brillante”). Los participantes vieron estos mensajes después de ver la imagen con abarrotamiento de gente y otra con poca gente. Las personas que vieron la foto abarrotada consideraron el mensaje centrado prevención como más convincente que el mensaje de promoción centrada. Observaciones como ésta podrían tener implicaciones comerciales, por ejemplo, el esperar una atención o beneficios post venta al comprar en una tienda llena de gente.

El resultado del estudio sugiere que el grado de abarrotamiento puede tener consecuencias importantes para la toma de decisiones . Por ejemplo, un mensaje de comunicaciones de marketing no funciona igual cuando se exhibe en un supermercado muy lleno de gente que cuando la tienda tiene menos tráfico. Igual sucedería con la distribución de productos en tienda, los cuales podrían ser acomodados en función a la afluencia de gente al punto de venta.