Lady Gaga como marca y el influjo mediante redes sociales

La investigación me pareció interesante por dos motivos. Por una parte los artistas, en particular de la música pop, manejan una imagen fuertemente coreografiada donde toda caracterización y exhibición es controlada bajo una estrategia de comunicación. Es una práctica muy similar a los esfuerzos de marketing y comunicación que se elaboran para un producto de consumo masivo o un candidato político. Debido a este paralelismo casi se puede decir que un cantante puede ser trabajado por profesionales como una marca: atributos, imagen, plan de medios, relaciones públicas, estrategias comerciales para su música, imagen que se transmite en vestuario, conciertos, videoclips, declaraciones, etc.

Por otro lado, un artista es una de las pocas oportunidades donde se puede observar una estrategia de marketing que a su vez tiene personalidad propia, es decir que es persona. Con lo cual los mensajes que transmitan serán procesados por los receptores como provenientes de un sujeto (no de una caja de cereales), hecho que aumenta su posibilidad de impactar en las actitudes y opiniones de las demás personas. De este modo la persona-marca origina con mayor facilidad un efecto que se puede estudiar en el marco de la psicología social.

Precisamente esta dimensión persona-marca es la realidad que interesó a los investigadores de la Universidad de Missouri, cuyo estudio tenía por finalidad identificar el efecto de los mensajes de Lady Gaga a través de su cuenta de Twitter en sus vidas. Es necesario no perder de vista que un medio social como éste origina un efecto de emoción de proximidad muy fuerte entre el fan y su artista preferido, el cual les comunica hechos y opiniones que van más allá de la música, y entran a un plano personal. Lady Gaga es un buen caso de estudio ya que cuenta con más de 40 millones de seguidores en esta red social. 

Su investigación se realizó con fans de diversos países y un amplio rango de edad (18 – 53 años), descubriendo que los tuits de Gaga, en este marco de intimidad o cercanía, los ayudaba a sentirse más seguros de ellos, de aceptar sus propias diferencias, y en algunos casos hasta darles sentido a su vida cuando se trataba de fans quienes sufrían desórdenes alimenticios o trastornos de la afectividad y personalidad. “Ellos sienten que ella [Gaga] es la voz que celebra sus diferencias en lugar de burlarse de ellos, y esto era una cosa muy positiva”, sostiene uno de los autores del estudio.

Es interesante como una persona ‘brandeada’ con los criterios e instrumentos como los que usa para le estrategia comercial de un bien puede causar un impacto tan fuerte en otros individuos, a raíz de alto grado de compromiso (engagement) que se origina entre marca-consumidor. O en este caso entre artista-fan.